El negocio de regalar periódicos

El negocio de regalar periódicos

10 de julio del 2013

Todas las mañanas de lunes a viernes, a la salida de las estaciones de Transmilenio, en varios puntos de la Carrera Séptima y en otras vías principales de Bogotá, hay dos carritos con periódicos y gente haciendo fila frente a cada uno de ellos. Unos esperan el periódico amarillo; otros, el naranja con verde. Unos 140 mil bogotanos toman ambos. Se trata de ADN y Publimetro, los diarios gratuitos que se reparten en la capital. Estudiantes, trabajadores, desempleados, adultos de la tercera edad buscan algo que leer. Más de mil empresas del país se pelean por figurar en su contenido, pautando para ser más visibles y obtener mejores resultados de ventas a fin de mes.

Cada periódico tiene una línea editorial diferente y distintos precios para las pautas. Mientras Publimetro, con tan solo un año de circulación, es una multinacional con matriz en Suecia que maneja contenido fresco internacional, juvenil, de noticias curiosas. ADN, de la Casa Editorial El Tiempo, lleva cuatro años de circulación y el 60 por ciento de su contenido es sobre la ciudad en la que circula.

Publimetro sólo está presente en Bogotá pero tiene proyectado ampliarse a varias distribuir ciudades. ADN circula en Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, por el momento no piensa distribuir en más ciudades, ya que supera a otros periódicos regionales en Medellín y Barranquilla.

Lina Molina-Publimetro

En su primer año Publimetro vendió en pauta más de ocho mil millones de pesos. Su contenido es fresco y diferente.

Ambas publicaciones son muy rentables. Los ingresos de los dos periódicos provienen de paquetes de pauta y de actividades BTL con el periódico. Según la gerente financiera de Publimetro, Lina  Molina, este diario tiene utilidades netas por los ocho mil millones de pesos al año, mientras que ADN, cuenta su gerente, Ana María Arciniegas, es desde 2009 el segundo medio de comunicación más rentable de la Casa Editorial El Tiempo. Le deja a esta empresa seis mil millones de pesos.

¿Cómo nacen estos periódicos en Colombia? Metro, nombre con que se conoce a Publimetro en otros países del mundo, hace parte del consorcio de empresas del Grupo Kinnevik, que también posee la empresa de telecomunicaciones Millicom, empresa que cobija a  Tigo en Colombia. Además tienen su propia agencia de noticias y productora de papel. Con el deseo de seguir creciendo, los Kinnevik crearon Metro Chile y desde allí montaron una agencia de noticias que es la que provee el contenido del periódico. Para entrar a Colombia se asociaron con el Grupo Nacional de Medios. En la imprenta de La República imprimen las 140 mil copias que tiene Publimetro auditadas para repartir en Bogotá. En todo el mundo, se reparten 18 millones de copias diarias, pues Metro Internacional está en 150 ciudades y se escribe en quince idiomas. En 2011, la empresa Metro logró ventas netas de 200 millones de euros por pauta.

ADN Colombia nace gracias a la Editorial Planeta, que tenía el mismo modelo en España, donde ya no existe. Dentro de las instalaciones de El Tiempo, hay una sala de redacción que se dedica por completo al contenido del periódico, así como sedes en las ciudades donde se distribuye. Son 321 mil ejemplares lo que se distribuyen en todo el país. En Bogotá diariamente se reparten 170 mil. ADN lo leen según el Estudio General de Medios personas entre los estratos del 3 al 6. Tiene 2.7 lectores por uno de Publimetro. En Bogotá los lectores de ADN suman 730 mil.

Los puntos de distribución para ambos periódicos son similares porque los dos buscan llegar a la mayor cantidad de personas posible. Sus públicos objetivos son estratos 3, 4, 5 y 6. Los estudios de mercadeo que ambas casas han realizado los principales consumidores están en el estrato 3. Para ADN este estrato es vital, asegura su gerente, Ana María Arciniegas. Además de vías principales, salidas de las estaciones de Transmilenio, semáforos, los gratuitos están dentro de las universidades y los grandes edificios de oficinas de Bogotá.

Ana María Arciniegas-ADN

ADN es el segundo producto de la Casa Editorial El Tiempo más rentable. Su contenido es actualidad y varía dependiendo a cada ciudad en donde se distribuye. 

¿Qué empresas se pelean por estar en ellos? La pauta es determinante en Publimetro, según su gerente financiera, Lina Molina, no solo porque es su fuente de recursos sino porque dependiendo de cuántas empresas pauten en el día, habrá más o menos páginas del periódico. Con ADN sucede algo similar: el 60 por ciento del contenido total de sus páginas serán noticias; el resto, pauta. En días especiales, como Amor y Amistad o Navidad, el periódico ADN puede quebrar esa regla.

La mayoría de las empresas que pautan en estos medios, lo hacen en ambos. Dentro de las empresas que invierten en publicidad en Publimetro se cuentan Almacenes Éxito, Carrefour, Farmatodo, Hyundai, Revista Gente, Revista TvyNovelas, Pacific Rubiales, Claro, Falabella, Home Center. En ADN pautan Carrefour, Éxito, Alkosto, Claro, Movistar, DirectTv, Samsung, universidades en temporada de nuevos alumnos, todo el sector automotriz, y comercio local como centro comerciales.

Los precios por pautar en ambos medios de comunicación no se pueden comparar pues cada uno vende diferentes paquetes a las empresas. No obstante, algunos de estos paquetes en ADN son más costosos que en Publimetro. Por ejemplo, el anuncio de 20 centímetros cuadrados más económico en ADN cuesta 7’800.000 pesos. Mientras que el centímetro por columna más barato en Publimetro está en 97 mil pesos, la pauta más costosa en ADN, que es la primera página en portada falsa, tiene un valor de 64 millones de pesos el día. El diario vende desde un aviso hasta varios paquetes de avisos.

Ambos se ven como una competencia interesante. Consideran que son buenos contendores a pesar de que cada uno tiene una línea editorial diferente. La entrada de Publimetro a Colombia ha ayudado a ADN a dinamizar la actividad dentro y fuera del periódico. Publimetro considera que ADN ha sabido hacer su tarea hablando en otro idioma periodístico.

En algo sí coinciden ADN y Publimetro: siempre serán gratuitos, de lo contrario dejarían de existir. El negocio redondo es regalar.