ESP. Cualquiera que esté interesado en la industria de la moda de mujer debe saber cómo está segmentada. Esto puede ser claro para alguien que trabaja en moda o que está estudiando el tema, pero te sorprenderías al saber la cantidad de gente que está interesada en la industria y no tiene idea que la moda de mujer está dividida en diferentes segmentos y que las marcas pueden tener diferentes líneas para atraer diferentes consumidores. Una compañía no puede ofrecer en una sola línea todos los productos que un mercado desea. Por esa razón, las firmas se tienen que enfocar en mercados y productos específicos para servir el mercado eficientemente. Las compañías hacen esto a través de segmentación industrial y así pueden identificar en qué parte del mercado están posicionadas sus líneas.
La segmentación de precios es la más utilizada en la industria de la moda femenina. En la parte alta de la pirámide se encuentra la Alta Costura que fue originada en Francia. La alta costura se refiere a prendas hechas a la medida con las telas, encajes y bordados más preciados para una clientela internacional súper selecta. Este segmento está más orientado a crear una imagen y mostrar un contenido artesanal de gran valor, que hacer dinero. Sólo algunas casas de moda forman parte de este selecto grupo. Algunos ejemplos de compañías en este segmento son Dior, Chanel, Valentino y hace poco tiempo Armani.
Valentino Couture Fall 2011
El Ready to Wear o Pret a Porter (listo para llevar) es un segmento que prácticamente nace en Italia como resultado de colaboraciones y asociaciones creadas entre diseñadores y productores o manufacturas. “Se distingue por la característica de un diseñador (director creativo) que maneja la creación y desarrollo de una colección y controla la estrategia de comunicación de la misma empresa”. El Ready to Wear es un negocio de temporada que vende productos a un precio alto con un gran nivel creativo. El canal principal de este segmento es el desfile de modas. Ejemplos de empresas que pertenecen a este segmento son Calvin Klein, Marc Jacobs o Prada.
Prada Spring 2012
El segmento de difusión es el que le pertenece a las segunda y terceras líneas de las marcas de diseñadores. Estas líneas pueden ser manejadas internamente o externamente por licencias. Una línea de difusión puede ser una línea que cuesta menos, o que es más simple que la línea principal del diseñador; una línea para el consumidor joven de la marca. En cualquier caso, la imagen siempre es consistente con la línea principal del diseñador. Algunos ejemplos de empresas que forman parte de este segmento son Miu Miu (la línea joven de Prada), Armani Collezioni (la segunda línea de Giorgio Armani) y Ralph Lauren Black Label (la segunda línea de Ralph Lauren).
Marc by Marc Jacobs Spring 2012
El segmento Bridge (Puente) fue iniciado por las tiendas de departamento de Estados Unidos para crear una conexión entre las primeras líneas de diseñadores internacionales y los productos de masas en términos de precios. El punto clave de este segmento es servir al mercado en el momento justo con un producto indicado. El segmento Bridge está caracterizado por marcas locales de tu ciudad como Anthropologie en Estados Unidos o Patrizia Pepe en Italia.
Anthropologie Catalog
Finalmente llegamos al segmento del Mercado de Masas, es el segmento más bajo en la pirámide. Los productos aquí varían mucho ya que pueden ser básicos sin diferenciación, o moda rápida no de alta calidad. Los clientes están más interesados en obtener un buen producto o un producto aceptable de acuerdo al precio que se paga. El negocio se crea al vender grandes cantidades de productos, entonces aquí es muy importante que las tiendas tengan un gran número de tráfico o visitas. Algunos ejemplos de grandes compañías en este sector son: The Gap, Urban Outfitters, Forever21, H&M y Zara.
Zara
Es importante saber que cambiar de un segmento a otro no depende sólo del precio, depende también de la capacidad de la marca para mostrar una clara identidad y para crear un factor de sueño. Hoy en día hemos visto como reconocidos diseñadores han colaborado con marcas de mercados de masa acortando de alguna manera la dificultad de pasar entre segmentos.
Como he mencionado antes, es importante que alguien interesado en moda sepa cómo se divide la Moda de Mujer, y en particular que la segmentación más popular es la de precios, como les he mostrado. También es importante que las personas interesadas en moda tengan una clara distinción de estas divisiones ya que una compañía puede tener más de una línea y eso puede implicar que como gerente le toque manejar más de un segmento, como en mi caso, lo cual implica aplicar diferentes estrategias.
Toda la información proviene de mi experiencia, estudio y del libro Managing Luxury and Fashion Companies escrito por mis ex profesores de la Bocconi.
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