No hay que temer cuando las marcas tradicionales se renuevan

30 de junio del 2019

Opinión de Julián Sacristán

No hay que temer cuando las marcas tradicionales se renuevan

En un mercado altamente competido como el actual, donde la información se mueve de manera inmediata y el consumidor tiene exposición a miles de mensajes de marketing desde que se levanta hasta que regresa a dormir, es normal que los gerentes de marketing deban replantear sus estrategias de comunicación y marca de manera constante. 

Es así como en los últimos años hemos visto algunas de las marcas más tradicionales del país pasar por la sala de diseño y renovarse, buscando ser más cercanas a unos consumidores que cada vez son más críticos y que buscan en ellas no solo sentirse identificados sino inspirados y representados. 

Reinventarse es quizá el reto más complejo para cualquier persona que esté detrás de la estrategia de mercadeo pues implica pensar en cambiar un nombre o logo que quizá ya esta posicionado y que identifica el producto corriendo el riesgo de perder asociación sobre los valores adquiridos por años de esfuerzos y trabajo; sin embargo, es allí donde se debe tener en cuenta que cambiar el logo no es lo mismo que cambiar la marca. 

El cambio de imagen implica simplemente modificar los elementos distintivos de la misma (colores, logos, tipografías, etc) mientras el cambio en la marca abarca muchas más dimensiones; para entenderlo, piense que usted está llegando a un restaurante…  imagine que se encuentra con una persona en la puerta que lo saluda y lo invita a pasar. Observe las condiciones de iluminación y aseo que son propias del lugar, mire las mesas, ¿tienen mantel? ¿O no tienen?, ahora escuche: ¿tiene música o no?, ¿el servicio es a la mesa o autoservicio?, ¿Hace frío o calor?, la respuesta a cada una de estas preguntas le está creando en su cerebro una idea que usted contrastará con su modelo cultural, sus expectativas y creencias y finalmente decidirá si le gusta o no. 

En este proceso de percepción cerebral, el logo o nombre simplemente es un mecanismo que le ayuda a su cerebro a comprimir y asociar todas estas percepciones a “un sitio” en su mente al que le conocemos como “posicionamiento” y en suma es lo que permite diferenciar las experiencias vividas en este restaurante imaginario frente a las vividas en otros restaurantes. 

Por esta razón, no debemos alarmarnos si nos gustan o no los cambios en los logos de las marcas por que al final si el objetivo es refrescar, con el tiempo las personas se van a acostumbrar a este cambio, mientras que si lo que se busca es realmente  reinventar la marca, el esfuerzo debe centrarse no solo en un nuevo “propósito de marca”, logo o colores, sino en una verdadera transformación desde dentro de la compañía; esto tiene muchos componentes de estrategia y cambios culturales que se hacen con el tiempo.  Pasa igual con las personas, no somos como nos vestimos sino lo que tenemos por dentro.

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