Percepción de valor el reto más grande para el mercadeo

25 de noviembre del 2019

Por: Julián Sacristán.

Percepción de valor el reto más grande para el mercadeo

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Colombia es un país que requiere ser entendido de una manera particular a la hora de hacer mercadeo. Uno de los retos más grande es entender que este país de 48 millones de habitantes, donde hay más mujeres que hombres, tiene en su interior muchos países. Por nuestra condición geográfica las ciudades se han desarrollado aisladas entre sí, lo que genera que las principales ciudades, que son los grandes centros de consumo, tengan gustos diferentes y percepciones de valor que pueden variar entre sí.

La percepción de valor se puede entender como la diferencia entre los beneficios que aporta el producto y el precio que se cobra por el mismo respecto al universo de productos similares que se conocen. Por ejemplo, si una señora va a comprar una crema para la cara, en su cerebro ella pondera los beneficios que el producto le ofrece y lo compara con los demás productos que conoce. Si los beneficios de este producto son (en su percepción) mejores entonces esta persona estaría dispuesta a pagar un precio adicional por el producto. Si en su percepción son similares entonces compraría el más barato.

En la anterior definición y ejemplo hay varios retos implícitos, el primero de ellos es lograr entender qué piensa la señora que compra la crema y que beneficios son más relevantes para ella, pues sin duda las cremas pueden hacer muchas cosas, desde hidratar hasta tratar cicatrices, sin embargo, en mi experiencia conozco muchos productos que tienen muchos beneficios (que implican mayores costos) pero que el consumidor no conoce o simplemente no le parecen importantes y es allí donde entra otro punto importante y es que los consumidores estén informados. Un consumidor que conoce del producto a profundidad es menos sensible al precio, pues puede entender las razones por las cuales está pagando y es allí donde mercadeo tiene otro reto y es pasar de comunicaciones centradas en el precio a enseñarle al consumidor a usar sus productos.

Esto es más fácil cuando técnicamente existe una diferenciación de producto, lo que hoy en la mayoría de las industrias es muy complejo pues todos los competidores tienen acceso a tecnologías y recursos similares por lo que al final las dos cremas “técnicamente” pueden ser iguales, lo que nos lleva a que debemos construir percepciones o atributos emocionales que generen una diferencia, lo que se logra atando al producto un servicio, una experiencia o simplemente jugando con los empaques, formas de comunicar y todos aquellos que generan una percepción, pues en mercadeo las percepciones son realidades.

Ahora bien, entendido esto lo que nos resta es hacer ese entendimiento de consumidor regional con las particularidades de nuestro país y pensar en nuestra estrategia de portafolio de productos, en cómo educamos a los consumidores y cómo le agregamos valor a nuestros productos para salir de la comoditización que al final se convierte en un cáncer que obliga a bajar costos ( y por ahí calidad) reducir gastos (y por ahí empleo) y lleva las utilidades al mínimo. Percepción de Valor el reto más grande para el mercadeo

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