La Responsabilidad Social y el nuevo contexto del mercado

6 de febrero del 2011

“La necesidad de un desarrollo más sostenible está cambiando significativamente el panorama competitivo de las empresas. La conjunción de los factores económicos, medioambientales y sociales para responder a las demandas de los consumidores exige a las compañías el desempeño de un papel socialmente más activo.”[1]

Es evidente que la idea de alcanzar un desarrollo sostenible y de cuidar su medio ambiente, impone sobre las organizaciones empresariales una serie de cambios en sus valores, creencias y costumbres.

Sin duda el mercado se ajusta a las demandas de la sociedad, evolucionando junto a ésta. Gracias al poder de influencia que tiene la sociedad sobre el mercado. Las realidades ambientales y el conocimiento global a partir de la revolución de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones –TIC- generan el surgimiento de un nuevo escenario económico, en el cual las exigencias de la sociedad van más allá de los aspectos meramente económicos y se centran en los aspectos sociales y medio ambientales, ya que pasaron de ser considerados intangibles sin mayor atención y que no proporcionaban un beneficio visible a tener hoy un valor económico que permite una mayor competitividad.

Este surgimiento se debe a la existencia cada vez mayor de grupos e individuos con interés e influencia sobre las empresas que demandan una actividad empresarial más coherente con los principios del Desarrollo Sostenible; incluso ciertos mercados financieros han empezado a exigir la presentación de las  políticas empresariales de las empresas referentes a sus activos intangibles para determinar si invertir o no en ella. También el “aplanamiento del mundo” por las TIC permite que se conozca lo relacionado con una actividad empresarial y la imagen y reputación de aquellas empresas con comportamientos no adecuados estará más expuesta a riesgos.

Por lo tanto el nombre actual del desarrollo empresarial está ligado a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Ahora hay que ir más allá de lo tecnológico y lo económico y hay que avanzar en lo social y en lo ambiental.

La manera de hacer los negocios como siempre (“business are usual”), donde lo único que primaba era la obtención de utilidades, crear riqueza para los inversores y/o socios y cumplir con la normativa, y donde se consideraba que los fines sociales y medioambientales iban en detrimento del beneficio económico, siguiendo la máxima de Milton Friedman al afirmar que “la única responsabilidad social empresarial era maximizar las ganancias”, ya no es posible en un mundo cambiante y global.

Actualmente, la RSE es un elemento de diferenciación en las empresas, donde hay que ir más allá de los económico y la actuación sobre los impactos sociales y ambientales que su actividad tiene sobre la sociedad y el entorno, marcan y favorecen la competitividad de la empresa. Lo que al principio se ve equivocadamente como un gasto, en la práctica es una inversión que aumenta la rentabilidad económica, refuerza la posición, imagen y reputación en el mercado y en la sociedad.

Ese es el reto actual y el empresariado colombiano no puede estar ajeno al mismo. El Pacto Global de las Naciones Unidas es una respuesta afirmativa en este propósito y será asunto de un próximo artículo.

[1]Generalitat Valencia, Conselleria de Territori i Habitatge, “Pymes en acción: experiencias de éxito en desarrollo sostenible en la Comunidad Valenciana”, pág. 3


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