¿Puede un coloso de CDs resistirse al streaming?

17 de julio del 2019

“Estamos en un punto de inflexión interesante”, explica Vic Zaraya, presidente de la marca musical Kidz Bop.

¿Puede un coloso de CDs resistirse al streaming?

Hace varios años, Vic Zaraya, presidente de la marca musical Kidz Bop, estaba en una comida con un ejecutivo de alto nivel de la industria. En ese entonces, Zaraya también era presidente de Razor & Tie, la compañía discográfica que lanzó los álbumes de Kidz Bop hasta el 2018 cuando fue absorbida por Concord Music.

“Kidz Bop es nuestra Adele”, dijo Zaraya a su compañero comensal. El ejecutivo rió.

De hecho, Zaraya estaba vendiendo barata la posición de Kidz Bop. La serie inició en el 2001 como una diversión: un álbum de éxitos de pop actuales cantados por preadolescentes con letras esterilizadas, aptas para todas las edades.

Desde entonces, se han vendido más de 20 millones de álbumes Kidz Bop.

Entre el 2005 y el 2015, el equipo rotativo de cantantes Kidz Bop Kids logró tener 22 álbumes en la lista de popularidad Billboard Top 10. De hecho, sólo tres artistas —los Beatles, los Rolling Stones y Barbra Streisand— tienen más álbumes en el Top 10 que Kidz Bop Kids. Adele tiene tres.

Pero el éxito excepcional de la serie se ha evaporado.

“Uno de los problemas es la idea de que una compilación es algo obsoleta”, dijo Vickie Nauman, fundadora de CrossBorderWorks, un grupo de consultoría para la industria musical.

“Las compilaciones llenaron una necesidad porque eran portátiles, curadas, y una forma para ver muestras de artistas diferentes sin comprar 10 álbumes. Pero las listas de reproducción son las nuevas compilaciones”.

Las luchas de la serie coinciden con un cambio en general en la forma en que la gente consume música. Entre el 2015 y el 2018, la reproducción vía streaming creció del 35 por ciento al 75 por ciento del mercado musical en Estados Unidos.

Aunque Kidz Bop continúa lanzando álbumes para servicios de streaming y puntos de venta minoristas, el ritmo se ha desacelerado. El enfoque ahora esa en un flujo constante de sencillos.

“Una razón por la que los CDs de Kidz Bop siempre se han desempeñado bien es porque es un entorno seguro”, dijo Nauman.

Esto ayuda a explicar por qué Kidz Bop ha logrado seguir vendiendo CDs.

Aunque las ventas de álbumes totales de Kidz Bop (el número de CDs más descargas digitales vendidas, de acuerdo con datos de Nielsen) han caído de 818 mil en el 2016 a 410 mil en el 2018, esa caída es comparativamente modesta.

“Al tiempo que vimos decaer el negocio de los CD y que el negocio del streaming crecía con lentitud, tuvimos que comenzar a gastar y a pensar de forma realmente creativa sobre cómo llegar a consumidores nuevos”, dijo Zaraya.

En el 2014, Kidz Bop lanzó su canal en YouTube, que ahora tiene más de 1.3 millones de suscriptores. Videos musicales nuevos, así como videos para enseñar bailes y escenas tras bastidores, se suben semanalmente.

Cuando Sasha Junk, vicepresidente senior de mercadotecnia de Kidz Bop, se unió a la compañía hace 10 años, quiso transformar a Kidz Bop Kids, que había sido una colección de artistas de estudio, en un grupo que estelarizara videos musicales, hiciera apariciones públicas y realizara conciertos en vivo.

“Ahora, son los rostros de la marca”, dijo.

Las giras de Kidz Bop Kids, que iniciaron en el 2014, han vendido medio millón de boletos durante los últimos tres años.

En el 2017, grupos adicionales de Kidz Bop Kids fueron introducidos en Gran Bretaña y luego Alemania, Australia y Nueva Zelanda. El año pasado, el Hard Rock Hotel en Punta Cana, República Dominicana, debutó Kidz Bop Experience, donde niños pueden aprender pasos de baile, componer canciones y estelarizar sus propios videos.

Este año, un segundo Kidz Bop Experience fue inaugurado en un Hard Rock en México.

Zaraya considera que Kidz Bop se está convirtiendo en un imperio en ciernes.

“Estamos en un punto de inflexión interesante”, dijo, “análogo a la situación en la que estaba Disney a principios de los 80 cuando tenían parques de diversiones y algunas películas, pero era sólo un vistazo de en lo que iba a convertirse”.

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