¿Por qué Santos culpa a su estrategia publicitaria de no ganar en primera vuelta?

¿Por qué Santos culpa a su estrategia publicitaria de no ganar en primera vuelta?

28 de Mayo del 2014

Twitter: @david_baracaldo

El presidente-candidato, Juan Manuel Santos, reconoció que el peor error en su campaña hasta ahora fue su estratégica de publicidad y comunicaciones. Para él, esa fue la razón que lo relegó al segundo lugar de las elecciones del pasado domingo.

No es la primera vez que Santos se sabe víctima de inconvenientes en los planes de comunicaciones que lo rodean. Hace dos años, cuando a la mitad de su gobierno las encuestas lo mostraron con una alta imagen negativa, él ya había reconocido: “Hemos fracasado en comunicar lo que estamos haciendo”.

Le bastó una entrevista para recordar los avances en generación de empleo, estabilidad en la economía, las sanas relaciones internacionales y la esperanza de la paz. Las encuestas le favorecieron un par de meses, y luego volvió a desplomarse.

El diagnóstico de ese momento quedó sepultado. Y aunque Santos ha hecho movimientos en sus oficinas estratégicas, ha cambiado de jefes de prensa, se ha preocupado por figurar en los medios mostrando sus mejores obras, y sus avances en el proceso de paz son ámpliamente divulgados, esos esfuerzos fueron castigados en una primera vuelta en la que ganó otro modelo de país.

¿Por qué fracasó la gigantesca estrategia de campaña publicitaria a su favor? ¿No sirvieron expertos internacionales como J.J Rendón o Antonio Sola para posicionarse ante los electores? ¿Cómo puede un presidente en ejercicio, con la mayor exposición en medios en cuatro años, no haber logrado compartir sus metas y asegurarse –como lo esperaba– el primer lugar en esta contienda?

Como lo debería estar haciendo a esta hora la campaña oficialista, KienyKe.com formuló una mesa de análisis con tres autoridades en el campo del marketing electoral para dimensionar los errores que llevaron a la derrota a Santos.

El experto en arquitectura de imagen pública y estratega publicista Carlos Duque; el director de la firma Estratégica, abogado, consultor político y exasesor presidencial Camilo Rojas; y desde la Costa Atlántica, fortín electoral santista, Alicia Peñaranda Fernández, consultora en estrategia, diseño y manejo de campañas electorales. Ellos dieron un diagnóstico y algunos consejos gratis que debería considerar la campaña de la reelección, que ahora corre contrarreloj a tres semanas de un balotaje del que no tienen nada asegurado.

Diagnóstico #1: No se sienta tan fuerte por estar rodeado de tantos partidos políticos

El primer gran inconveniente de la campaña Santos ha sido creer que porque está acompañado de una coalición de partidos, en la llamada Unidad Nacional, es más fuerte que sus competidores.

Camilo Rojas estima que desde el comienzo de la contienda, “la campaña buscó darle una mayor visibilidad a la alianza con los partidos (La U, Liberal y Cambio Radical), para mostrar una coalición sólida. Pero los partidos no tienen buena imagen ante la opinión pública. Mantener el mensaje de un “gobierno de unidad” no es efectivo debido al desprestigio que ellos tienen”.

Esta debilidad ha sido usada contra Santos en campaña, porque mientras sus propagandas lo mostraban como el centro de una alianza multipartidista, sus contradictores lo acusaban de comprar favores con la ‘mermelada’, y tener a su favor a dichos partidos por medio de burocracia y auxilios parlamentarios.

Consejo #1: Es hora de pensar en otro eslogan y publicidad gráfica

Alicia Peñaranda estima que la imagen gráfica de la campaña Santos no funciona. Lo peor, según ella, es que no es un desatino nuevo. “Antes no les funcionó el color naranja, entonces le hicieron cambios. Luego que su apellido tampoco funcionaba, entonces dejaban solo el Juan Manuel. Pero luego tampoco resultó. Cada vez hay más cambios de estrategia, y no ha habido unidad en el mensaje. Eso lo ha castigado la opinión”.

El actual logo, de tres palomas de diferentes colores cada una, y la más visible con varias tonalidades, no es atractiva ni es compatible con un concepto de unidad. “Además de que los colores no dejan clara la unidad, una paloma, como icono de paz, no es un icono propio, sino muy general”.

La estratega comparó el logo de la candidatura de Zuluaga, una ‘Z’ con los colores de la bandera de Colombia. “Es un icono reconocible y que se recuerda muy fácil. Una ‘Z’ en referencia a su apellido y los colores patrios siempre funcionan en publicidad política.”

Camilo Rojas opina sobre el lema “Hemos hecho mucho, falta mucho por hacer”. Lo califica muy mal, como contraproducente para el mandatario. “Con ese mensaje, nadie sabe claramente porqué toca reelegir al presidente. Era una apuesta muy arriesgada decir que ‘falta mucho por hacer’. Se vuelve un mensaje negativo, de  ‘muchas’ tareas inconclusas. No convence ni emociona a un elector”, dice.

A ello, Peñaranda añade que lo peor del eslogan es que durante la campaña no se publicitó ‘qué es lo que falta por hacer’ ni mucho menos ‘qué es lo mucho que se ha hecho’.

Juan Manuel Santos

Diagnóstico #2: Tal vez el discurso de la paz no le funcionó en primera vuelta

Para Carlos Duque resulta “curioso” que el gobierno que tiene los insumos para construir un discurso alrededor de la paz, no lo haya conseguido con exactitud. “Por sus programas y logros podría sin rubores calificarse como el gobierno de la paz, pero no han logrado ‘empaquetar’ comunicacionalmente la promesa de la paz y la han relegado exclusivamente al tema de las negociaciones de La Habana”.

La campaña Santos no se fijó en que su arma secreta, el proceso de paz, ya estaba siendo desacreditado desde tiempo antes por la oposición uribista. “Hay más vehemencia y fervor de Uribe oponiéndose al proceso, que persuasión y entusiasmo por parte de Santos para seducirnos con la idea de la paz (…) Santos se dejó sacar de su agenda y ésta se la está manejado Uribe”.

Consejo #2: Si siguen diciendo que la paz se va a demorar, van a seguir perdiendo

La paz no es una prioridad en la agenda de preocupaciones del ciudadano colombiano. Es bien sabido que a la gente de a pie le interesa más lo que su gobierno hace por su empleo, su economía, su bienestar, la educación de sus hijos y la salud, más que un proyecto que ven lejano y lleno de tropiezos.

“Era una apuesta arriesgada fundamentar la campaña política con un elemento que no está dentro de las preocupaciones prioritarias de la gente. Se hubiera logrado si contaran con la habilidad para comunicar que si hay paz, se acaba con la inseguridad, mejora la educación, habrá más empleo, más dinero para la salud… ahí la gente podría sentir  interés”, dice Camilo Rojas.

Pero en los videos que se han circulado con el concepto “la primera generación de la paz” o “con la paz ganamos todos”, solo se muestran a distintas personas hablando de que quieren el fin del conflicto, no obstante se interpreta como anhelos lejanos, nada concreto que esté cerca y por lo cual vale la pena votar. “La estética y elaboración de los spot me pareció buena. Pero no vi en ellos un mensaje contundente ni emocional. En uno está Santos en un seminario hablando de paz, pero aparece como melancólico. Ni siquiera cuando habla de paz parece emocionado. El que vea ese video, le da la impresión de que la paz va por mal camino”.

En las regiones, como la Costa Caribe,  el discurso santista de la paz es ámpliamente contrarrestado por el mensaje contra el proceso actual de los opositores. “En esos mensajes, al no verse nada concreto, la gente cree más el discurso de que la paz no tiene garantías. El mensaje no muestra cómo quisiera un colombiano la paz. No muestran el panorama real, y eso genera dudas”, dijo la experta Peñaranda.

Diagnóstico #3: Los escándalos les hicieron daño a los dos candidatos, pero más a Santos

“Creo que todo ese episodio de los videos, hackers y contrahackers es lo más desafortunado que le ha pasado a las campañas y que ha sido ridículo basar las campañas en la debilidad del oponente y no en las fortalezas del candidato. Esto solo ha servido para polarizar al país entre la guerra y la Paz lo que es una falsa premisa y muy peligrosa”, advirtió Carlos Duque. Lo que para muchos hubiera funcionado para herir de gravedad la campaña uribista, resultó encasillando a la estrategia por la reelección en la campaña negativa contra Zuluaga en vez de encarar los intereses de la población, como temas de salud, educación, justicia y campo.

Es más, las reacciones sobre los escándalos tienden a culpar a un contrincante de generar guerra sucia para ganar, a como dé lugar, la carrera. “A la opinión no hay que subestimarla. Las personas entienden que todo en política es cuidadosamente organizado. El hecho de que estos escándalos, de parte y parte, estallen cerca a las elecciones, no son considerados una casualidad”, estima Peñaranda.

Consejo #3: Desenmárquese de los escándalos y enfóquese en lo que realmente motiva a la gente

Si el estratega Rojas estuviera en la campaña a la reelección dejaría un poco de lado el discurso de la paz, porque está siendo mejor aprovechado por el contrario. “Yo tengo una teoría: a este país, 60 años de conflicto, lo ‘derechizó’. Y el expresidente Uribe le dio a la gente la percepción de que la guerrilla podía ser derrotada militarmente. No sé qué tan malo es el discurso de que alguien quiere hacer la guerra, porque un gran porcentaje del país cree que lo que se necesita es mano dura”, advirtió.

De acuerdo a eso, el que la campaña Santos haya tratado de rotular a Zuluaga como el candidato que no quiere el proceso de paz, le ha servido al uribismo para posicionar su mensaje de la seguridad democrática, que no es otra cosa que reacción militar contra la guerrilla. “Le está posicionando  al adversario un mensaje que no es tan negativo como uno cree ante la opinión”.

Carlos Duque también hace esa sugerencia. Añade que la estrategia de Santos tiene que buscar convencer a los colombianos que la paz que propone está muy cerca, que lo beneficiará personalmente, que no favorecerá a los delincuentes y que no depende de las Farc. “Hay que tratar de desactivar ese imaginario colectivo que asocia paz con FARC porque ahí perdemos. Esta campaña no se percibe como un pulso entre Santos y Zuluaga sino como una batalla entre Uribe y las FARC, y esa pelea la gana Uribe”.

Carlos Duque, Camilo Rojas, Alicia Peñaranda

Tres reconocidos estrategas de campañas y publicidad, diagnosticaron lo que anda mal en el comando de reelección.

Diagnóstico #4: Usted tuvo cuatro años de gobierno, ¿por qué no los ha mostrado?

“Hay un error en su esencia. El presidente Santos cree que la gente tiene que saber lo que él ha hecho por el solo hecho de ser presidente”, dice Camilo Rojas. Grave error, el mismo que descubrieron hace cuatro años, pero que les pasa factura hasta ahora.

El problema, según el estratega, es que es muy difícil tratar de contar en tres semanas de campaña lo que se hizo en cuatro años. Es una consecuencia de mal manejo de comunicaciones. “Si la gente piensa que usted no hizo nada, usted no la va a convencer en dos meses que usted sí hizo mucho, solo que no se habían dado cuenta”.

 Consejo #4: Si no mostró sus resultados, no llore sobre la leche derramada. Trate de contrarrestar su imagen negativa

Un simple comercial tratando de convencer al electorado que no hay inseguridad, que no hay altos índices de desempleo o que la educación es de extrema calidad, sería un desperdicio de tiempo y recursos. “Si yo fuera estratega de ellos, centraría mi accionar no en decir lo que se hizo, sino en contrarrestar lo que no gusta de Santos”, estima Rojas.

La razón es sencilla. La gente votará por cuatro años de gobierno, en los que se pueden suplir los faltantes. Pero el encargado de suplir esos faltantes se debe ver competente, capaz y cercano con los intereses ciudadanos.

Es mejor identificar rápidamente los factores por los que un votante no confía en que Santos pueda representarlo. Entre otros motivos, está la lejanía que se percibe entre él y la comunidad; es percibido como un líder de élites, de ciudad, poco carismático, que representa otros intereses.

“Contrario a eso, a la gente le gustó mucho Uribe, lo que hizo que las personas toleraran cualquier error que pudiera cometer. La gente es intolerante con Santos. No me concentraría mucho en hacer propuestas programáticas, sino tratar de desactivar lo que a la gente no le gusta de mí”, añadió.

Consejo #5: Pilas con las alianzas y el hacer alarde de ellas

No es garantía que las fusiones interpartidistas signifiquen que automáticamente los votos de las alianzas se sumen a usted. “Las uniones de afán electoral podrían ser cobradas a los dos partidos. Hay seguidores que son muy fieles a su ideología, y no juiciosos a personas”, asegura Alicia Peñaranda, quizá en referencia a lo sucedido con Gustavo Petro, cuyo caudal electoral decidió votar en blanco, abstenerse o apoyar a Clara López en primera vuelta.

La estrategia para comunicar las eventuales alianzas podría estar enfocada en un aspecto: que los sectores no alineados sólo quieren apoyar el proceso de paz, y temen que el contrincante lo ponga en riesgo; y que para ello, pidieron al candidato Santos revaluar su proyecto político para que incluya ideas de los nuevos aliados. Ningún acuerdo es gratuito.

Consejo #6: No muestre desespero: sus movidas dentro de su campaña y sorpresivos anuncios costosos, podrían perjudicarlo

Los estrategas coincidieron con que el revolcón dentro de la campaña oficialista envía un mensaje de miedo, desestabilidad y fracaso. El que tengan que renunciar altos funcionarios del Estado para dedicarse a la propaganda política, puede considerarse una medida de desespero. “Uno en las campañas tiene que transmitir la sensación de que todo está manejado, todo está controlado, porque si así están manejando la campaña, ¿cómo están manejando el gobierno?”, advirtió Rojas.

Muchos avecinan una desbandada de propaganda en medios, para suplir los errores ya descritos. Estos podría ser un arma de doble filo: El candidato Santos es presidente en ejercicio, luego fuertes inversiones en publicidad podrían calificarse como uso de recursos públicos para beneficio personal. Esto también lo podrían cobrar los electores..