El gasto publicitario del Gobierno: la gran verdad desconocida

El gasto publicitario del Gobierno: la gran verdad desconocida

6 de septiembre del 2013

Entre otros tantos cuestionamientos, el gobierno de Juan Manuel Santos ha sido duramente criticado por la enorme cantidad de dinero que destina la nación para publicitar y divulgar su actividad ejecutiva. Uno de sus mayores contradictores, el expresidente Álvaro Uribe Vélez, ha calificado de “derroche” el gasto que el gobierno ha dispuesto para mantener en los medios constantes mensajes oficiales.

¿Qué tanto es ‘derroche’? Básicamente nadie en el país sabe con certeza el dinero que la administración de Juan Manuel Santos está destinando para difundir contenidos sobre sus políticas y gestiones. Uribe Vélez ha estimado esa cifra en cerca de 1.9 billones de pesos al año, desde 2010. Otros analistas, que hacen cálculos extraoficiales, indican que la cifra superaría los 2 billones de pesos por cada vigencia. En presidencia no respondieron a Kienyke.com sobre dicha información, aunque otras fuentes dentro de Palacio de Nariño sugirieron que el monto es mucho menor, de unos 229 mil millones.

La Contraloría General de la República tampoco tiene una medición oficial y completa. El único informe que se ha levantado respecto a contratación estatal para propaganda, publicidad, imagen y publicaciones fue hecho con datos de 2012, es decir, se hizo hasta este año. El documento, que conoció Kienyke.com no especifica gastos de ministerios ni directamente de Palacio de Nariño. Funcionarios del ente de control dijeron a este medio digital que dicho reporte hacía una auditoría muy general de las actividades contractuales de entidades nacionales para difundir mensajes a la opinión. Además añadieron que actualmente la Contraloría trabaja en otro informe, mucho más juicioso, ya que reconocen que las cifras que obtuvieron de 2012 son significativamente menores a las estimadas.

Precisamente la Contralora General, Sandra Morelli, aceptó en entrevista con W Radio que obtener los datos de gastos en pauta y publicaciones “ha sido complejo por la manera que se clasifican en las entidades lo que uno ordinariamente piensa que es publicidad institucional. Entonces son mayores, mucho mayores los números que arroja. Estamos en verificación”. La funcionaria agregó que identificaron “un incremento importante” en la utilización de dineros para publicidad oficial y lo que están analizando es que el “objetivo de esa publicidad no sea (la) promoción de una persona o un candidato”. Los resultados podrían ser presentados en las próximas semanas.

Las cifras que se conocen

El informe de la Contraloría General de la República, que evalúa la vigencia 2012, indica que en propaganda, publicidad, imagen y publicaciones, la nación gastó $229.385.175.623. Así mismo, fueron reportados 1.131 contratos dentro de estos rubros, lo que corresponde al 7.1% del total de contratos contabilizados en el Sistema de Rendición Electrónica de la Cuenta e Informes.

El mayor porcentaje de contratos de publicidad fueron adjudicados con órdenes de compra o de trabajo. También se celebraron 129 contratos, por un casi 110 mil millones de pesos, mediante licitaciones públicas.

En el punto cuatro del documento relacionan a las principales empresas contratistas con el Gobierno. En su ranking incluyen a Radio Cadena Nacional S.A (RCN) con 26 contratos por $4.156.408.291. En seguida la Casa Editorial El Tiempo S.A, con 42 contratos por $488.098.402. Luego Publicaciones Semana S.A. con nueve contratos por $221.200.400. Luego por valor de $198.683.250 se entregaron 14 contratos a Carvajal Información S.A.S, propietarios de Páginas Amarillas. En quinto lugar está Editorial El Globo, propietaria del diario La República, que participó con 16 contratos por $184.422.302. Otras organizaciones mencionadas son El Heraldo S.A, Caracol Radio, Despachos Públicos de Colombia LTDA y la Agencia Logística de las Fuerzas Militares. Varios medios de comunicación y editoriales no fueron mencionados, y al tratar de saber la razón, en Contraloría no dieron una respuesta concreta.

Publicidad política, Juan Manuel Santos, Kienyke

De manera extraoficial funcionarios en Palacio de Nariño dijeron que sus inversiones en publicidad oficial serían de 229 mil millones de pesos anuales.

El siguiente numeral del informe de la Contraloría, producido por el despacho del Vicecontralor, tiene la lista de las entidades, sujetos de control, que invirtieron más dinero en la divulgación de sus mensajes. El Comando del Ejército Nacional celebró 39 contratos por $205.766.975.076, seguido por el Comando de la Fuerza Aérea Colombiana, con 36 contratos por $1.120.314.000. Luego mencionan a entidades como Servicios Postales Nacionales ($952.793.187), Sorteo Extraordinario de Colombia ($439.695.758), el Fondo Nacional del Café – federación Nacional de Cafeteros ($ 347.846.017), Gestión Energética S.A. E.S.P ( $ 273.923.485), la Universidad Nacional de Colombia ($ 264.508.413), entre otros.

Entre los detalles de mayor actividad contractual realizada, el documento informa que el Ejército contrató $51.092.328.000 para adquirir implementos de propaganda y publicidad para la escuela militar de cadetes “General José María Córdova”; y que el Fondo Nacional del Ahorro contrató con RCN radio el servicio de promoción y posicionamiento de la marca FNA y sus productos a nivel nacional a través de un plan integral de la publicidad radial por $4.060.000.000.

No hay reportes detallados de contratos por ministerios o agencias de nivel presidencial. Como ya se dijo, en palacio informaron que han destinado unos 229 mil millones para publicidad, sin ahondar en la cifra. Los informes públicos de Ejecución Presupuestal de Gastos constatan que hay un rubro por $377.492.058 mensuales para Impresos y Publicaciones. En 2012 ese rubro era de $412.647.010.

“A nadie se le ocurrió preguntar cuánto se gasta en publicidad”

Kienyke.com consultó a Ricardo Galán, Secretario de Información y Prensa durante el primer gobierno de Álvaro Uribe Vélez, quien explicó que no existe una cifra unificada sobre las inversiones en publicidad y propaganda en el Gobierno Nacional, ya que “a nadie se le había ocurrido buscarla”. No obstante argumentó que la destinación de recursos para informar a la opinión sobre la tarea pública es legítima, sólo que depende de cada gobierno invertir más o ser austeros al respecto. “Es que esa es la manera de transmitirle a la gente las políticas de gobierno, especialmente aquellas que no son atractivas para los medios de comunicación desde el punto de vista informativo, como salud, cultura, educación o inversión social. Solamente cuando hay algo malo o negativo, o falla el sistema, los medios recuerdan que es importante la inversión social y ahí sí informan”.

Galán dijo que durante el Gobierno Uribe la instrucción sobre gastos de divulgación era “que teníamos que ser austeros porque su prioridad era la seguridad nacional, por encima de otra cosa. Hubo una restricción de invertir como entre el 25 o 50% menos lo que se invirtió en ese sentido en el gobierno anterior (de Andrés Pastrana)”.

Otros analistas sugieren que, a pesar de que la pauta oficial era menor durante el Gobierno Uribe, no se puede olvidar que la realización semanal de los llamados Consejos Comunitarios eran una forma de publicidad, y que su realización logística tenía costos muy elevados.

En cambio, desde el inicio de la administración Santos se evidenció una estrategia de emplear los medios para estar informando constantemente a Colombia del trabajo gubernamental. La analista política y directora del portal La Otra Esquina, Paloma Valencia, recuerda que el actual mandatario “ha tenido una marcada obsesión por el tema de divulgar resultados. Él ha dicho que considera que las fallas de su gobierno están en cómo se están presentando los resultados. De manera que ahí la pregunta fundamental es: ¿hasta donde los resultados se puede confirmar a través de la publicidad estatal? Uno puede informar sobre cosas que no son completamente ciertas o lo son parcialmente, desfigurando realidad. Pero por otro lado es deber del Estado informar lo que hace”.

Publicidad política, Óscar Ortiz, Paloma Valencia Laserna, Ricardo Galán, Kienyke

Los expertos consultados por Kienyke.com coincidieron que en los últimos tres años las publicidades oficiales se han multiplicado en los medios, respecto a administraciones anteriores. 

La necesidad de mantener informada a la ciudadanía del trabajo gubernamental responde a un ejercicio válido e incluso exigido en la labor pública. Pero muchas veces lo que propende dicha actividad es mantener en alto la popularidad del dirigente de turno. No obstante, como recuerda Ricardo Galán, a veces la publicidad no es suficiente. “La más reciente encuesta dice que la publicidad no le están sirviendo de nada a Santos; que el mensaje no está llegando”, recuerda el periodista sobre el nuevo estudio de la firma Gallup que indica que la imagen negativa del presidente subió al 72% y su favorabilidad se desplomó al 21%. Cabe decir que la medición se efectuó en medio de la crisis que llegó a las principales ciudades como producto del paro nacional agrario.

Al regresar sobre la pregunta fundamental: ¿realmente cuánto gasta el gobierno nacional en publicidad?, Ricardo Galán advierte que obtener un consolidado objetivo debe ser resultado de un trabajo juicioso de la Contraloría, entidad por entidad, que revise contrato a contrato y verifique con lupa cualquier destinación de recursos relacionada con difusión, publicidad o propaganda oficial. “No todos los rubros se llaman publicidad, -advierte Galán- unos son divulgación, otros se llaman comunicación, otros son pedagogía. Una línea que las distinga sería muy delgada. En información o comunicación el gasto está representado en periodistas, oficinas de prensa, equipos que necesitan para desempeñar sus funciones y los costos de la emisión de sus contenidos, en prensa, radio, televisión o Internet (…) Otra cosa son las campañas de divulgación. Por ejemplo cuando el Ministerio de Salud fomenta el uso del condón o cuando el de Transporte hace una campaña para convencernos de que no es buena idea manejar borracho. Y la propaganda es cuando se dice: entregué 500 mil viviendas gratis o un colegio a nombre propio”.

El exjefe de Prensa Nacional añade que también existen grandes presupuestos en las entidades de defensa para la lucha de terrorismo, que son reservados por asuntos de seguridad. En cambio justifica a algunas empresas industriales del Estado, varias de ellas de Servicios Públicos o como Ecopetrol, que tienen que publicitarse. Lo que entiende que está prohibido es hacer propaganda, directa o indirecta, con dineros públicos para favorecer a una persona o partido político. También discute sobre entidades que pagan anuncios para promocionarse sin haber hecho ejecución de ningún proyecto. Sobre esto muchos coinciden en que debe haber más control, y recuerdan que hasta hace un año existía una norma que sentaba restricciones a las actividades de divulgación.

El ‘mico’ que le quita ataduras a inversión en publicidad

El exzar Anticorrupción, Óscar Ortiz, denunció a Kienyke.com un “mico” que habría derogado una disposición en la Ley Anticorrupción que exigía austeridad en los gastos de publicidad para todas las entidades del Estado. La Ley 1474 de 2011, en el parágrafo 1 del artículo 10, establecía que los gobiernos debían recortar el 30% de sus presupuestos para publicidad y condicionó futuros aumentos en esas partidas máximo a un porcentaje igual al IPC.

Según Ortiz, se trató de tumbar esa regla en dos oportunidades. La primera fue con una demanda ante la Corte Constitucional en la que se argumentaba que el artículo tenía vicios de trámite. El alto tribunal terminó avalándola.

La segunda, que fue la vencida, consistió en meter una derogatoria en una ley diferente. “En la Ley 1551, que paradójicamente no tiene nada que ver con temas de publicidad ni gobierno nacional, sino que habla de normas para ‘modernizar la organización y el funcionamiento de los municipios’, usted puede encontrar que en el último artículo, el 50, dice que ‘esta ley rige a partir de su publicación y deroga las disposiciones que le sean contrarias, en especial el parágrafo 1° del artículo 10 de la Ley 1474 de 2011’, es decir, lo tumbaron sin dar explicación y ni siquiera mencionar que estaban quitando un tema de publicidad”.

Desde entonces, la exigencia para ahorrar lo máximo en publicidad para entidades estatales no funciona, luego entidades como la Presidencia pueden tener amplios presupuestos de divulgación. El ‘mico’, como lo califica Ortiz, será demandado por él a mediados de septiembre, según anticipó a este medio digital.

¿Rendición de cuentas o propaganda política?

Paloma Valencia reflexiona sobre los riesgos de una rendición de cuentas que pueda convertirse en propaganda a una marca política o a una persona. “La publicidad estatal es una herramienta muy poderosa, porque finalmente los medios de eso es de lo que viven. Y Colombia desde Samper ya conoció lo que fue la incidencia de la publicidad en los medios, no porque compren o no medios, sino porque al quitarle publicidad a algún medio los limita en su capacidad de permanencia”.

La falta de auditorías sobre esos gastos y su correcta utilización es lo que más debería preocupar a la opinión, dice la analista, que también admite que es difícil conocer la verdad sobre los dineros destinados a ese propósito, que de entrada asegura son mucho mayores a los que reconoce la presidencia. “¿Cómo diferenciamos la necesidad de difusión con la propaganda política de la ideología de quien ostente el poder? No es un problema de este gobierno, pero necesita una solución de todos los gobiernos, para que la plata destinada a promoción se haga de manera equitativa en todos los medios”.

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El comercial del Gobierno de Juan Manuel Santos sobre un país “Justo, Moderno y Seguro”.

“Al tener en cuenta lo que puede valer un minuto en televisión, en las grandes cadenas, es lo que llevaría a concluir que las cifras estarían muy por encima de 300 mil millones anuales. Estaríamos hablando de cifras cercanas de 2 billones de pesos. (En periodo electoral) Mientras unos trabajan con el erario nacional, los otros dependen de recursos de campañas. Cuando promocionan un país ‘Justo Moderno y Seguro’, y son las mismas iniciales del presidente de la república (Juan Manuel Santos), le queda a uno la sensación de que no es publicidad estatal sino propaganda con nombre y marca propia, que es la reelección”, concluyó.

KienyKe solicitó a la Oficina de Planeación presidencial un reporte sobre los recursos invertidos en publicidad, y de esta oficina remitieron la solicitud a la Secretaría de Prensa de donde no se obtuvo respuesta. Algunas fuentes que trabajaron con el Gobierno, que pidieron reserva de su identidad, sostuvieron que existen varias formas con las que se invierte en publicidad y propaganda, fuera de los rubros que tienen ese nombre explícito. Dijeron incluso que en ocasiones se exige a los contratistas que destinen dinero para publicitar el resultado de su obra o servicio, mencionando a los gobernantes, con recursos que evidentemente son añadidos al costo del trabajo que se cobra al Estado.

La obligación de informar sobre la labor cumplida, como ejercicio de transparencia, está reglamentada bajo principios de austeridad, eficacia y sobre todo sin hacer proselitismo, aunque en la producción de contenidos y tratamiento de la imagen no resulta muy difícil para los estrategas incluir dentro del mensaje al poderoso que lo patrocina.