Uno de mis autores preferidos, Peter Drucker, dijo: "Debido a que el propósito de una empresa es generar un cliente, la empresa tiene dos - y sólo estas dos - funciones básicas: marketing e innovación”. Curiosamente, los dos elementos que primero reducimos en presupuesto cuando tenemos necesidad de ahorrar en las empresas.
Si el marketing es tan crítico para los negocios de hoy, ¿por qué tantos lo pasan por alto o lo subestiman?... La forma en la cual se ha definido y se ha ejecutado el marketing: es la responsable.
Marketing se ha reducido a la adquisición y retención de clientes. En estos días, lo que la mayoría de la gente considera marketing, es simplemente publicidad. La búsqueda, el correo electrónico, el contenido y otras formas comunes de marketing hoy en día son principalmente métodos para generar o mantener el conocimiento o repetir la compra.
En lugar de ser dirigido y valorado como un impulsor de la viabilidad y el crecimiento del negocio, el marketing se ha estancado en los últimos años, tal y como se muestra en la Encuesta de gastos de CMO de Gartner donde se evidencia que los presupuestos de marketing se han nivelado a un promedio del 11 % de los ingresos de la compañía.
Marketing ayuda a los equipos de ventas y a las personas de toda la empresa a pensar desde afuera sobre lo que se ofrece, a transmitir su valor de manera centrada en el cliente y a persistir a través de barreras que solo pueden abordarse a través de un profundo conocimiento y comprensión del cliente.
Marketing implica considerar y abordar toda la experiencia del cliente, y ayuda a identificar nuevos socios y canales necesarios para interactuar con los clientes en el lugar, el momento y la forma correctos.
La Asociación Americana de Marketing lo define como la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.
Yo siempre he definido Marketing con una palabra: conexión. Conexión con nuestros clientes de una forma relevante, personalizada, emocional y empática. Conexión absoluta con la audiencia. Una conexión que en el contexto actual se convierte en un elemento aún más importante que antes.
La pandemia ha exigido a los especialistas en marketing reconsiderar la manera cómo sus empresas salen al mercado y se relacionan con los clientes, así como la forma de aprovechar las relaciones digitales, sociales y de confianza que además deben estar bien posicionadas para poder navegar por las interrupciones que nos ha traído la pandemia. Pero ¿qué otras oportunidades y aprendizajes están surgiendo para l@s CMOs (Chief Marketing Officer o Director de Marketing) y sus equipos? ¿Qué debemos tener en cuenta para que Marketing mantenga la importancia que se merece en estos tiempos?
- La importancia del contexto y la empatía: El impacto de la COVID-19 en las conductas y actitudes de los consumidores no puede ser subestimado. Un estudio de Reach3 Insights recientemente encontró que el 76 % de los consumidores ha recogido recientemente nuevos hábitos, comportamientos y rutinas a raíz de la pandemia. De esas personas, el 89 % dijo que planea mantener varios de sus nuevos hábitos. Los consumidores también están probando nuevos productos, con un 36 % de planificación para seguir usando nuevas marcas que han utilizado después del coronavirus.
Ahora no es el momento de confiar en suposiciones personales. Todos los datos que tienes de hace seis semanas, por no hablar de hace seis meses, ya están desactualizados. L@s CMO deben ser proactiv@s en el monitoreo de los cambios en los comportamientos de los clientes y las necesidades de compra mientras se desarrolla la crisis.
Las empresas deben seguir adelante, pero hacerlo con una empatía genuina. Los vendedores o personal que esté enfrente del cliente diariamente pueden ayudar a tomar la acción correcta actuando como un faro para la comprensión del consumidor. Muchas empresas ya tienen programas de investigación y Voz del Cliente existentes, que se pueden aprovechar en este momento para descubrir las emociones que subyacen a las actitudes y comportamientos cambiantes de las personas. Duplicar la participación de los clientes y los programas de escucha puede ayudar a proporcionar información sobre la mejor manera de avanzar, y sobre todo, nos vuelve mucho más empáticos hacia nuestros clientes y su contexto.
2. Marketing ágil: como ya sabemos (o deberíamos saber) la tecnología digital permite a las empresas participar en nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes de manera mucho más eficaz. Pero aprovechar las nuevas posibilidades, requiere que las organizaciones de marketing (sobre todo las empresas más tradicionales) se vuelvan mucho más ágiles y tengan un sesgo de acción. Ágil, en el contexto del marketing, significa utilizar datos y análisis para obtener continuamente oportunidades prometedoras o soluciones a problemas en tiempo real, implementar pruebas, evaluar los resultados e iterar rápidamente.
3. “Digital first”: si quedaba alguna duda de la importancia de marketing digital… creo que ya se ha eliminado, ¿no?. Las marcas que optaron por no invertir en marketing digital antes de la COVID-19 se han visto obligadas a adaptarse o sufrir las consecuencias. La pregunta ahora es: ¿en qué tipo de marketing digital se debe invertir? Cada empresa puede beneficiarse de considerar, con datos en mano, qué soluciones de marketing digital son las mejores para llegar a su audiencia y tomar medidas estratégicas para crecer con la era digital.
4. Mostrar nuestro compromiso con nuestros clientes y la sociedad: tener y mostrar valores ha cobrado muchísima importancia en los últimos años, y la crisis actual probablemente acelerará esta tendencia. Es posible que la reciente oleada de activismo dé a los consumidores un mayor sentido de su poder al hacer que las organizaciones más grandes rindan cuentas. Alrededor del 61 % de los consumidores, afirma que la forma en que una marca responde durante la crisis tendrá un gran impacto en si continúan su relación con ella cuando la crisis haya terminado. Las marcas pueden hacerlo a través de los proyectos en los que eligen participar, los socios con los que eligen trabajar, la forma en que tratan a sus empleados y los mensajes que envían a los clientes. Lo más importante es que las marcas tendrán que ser y parecer. Es decir, comunicar y actuar.
Hay más aprendizajes que vemos en el mundo de marketing pero para mí, estos cuatro marcan la diferencia. ¿Cuáles han marcado la diferencia para ti?
