Crear valor para el cliente, optimizar procesos empresariales y diferenciarse se ha convertido en la tríada de la competitividad y una gran estratégia de negocios. Al visualizar los negocios con un pensamiento estratégico, se puede percibir al mundo como un lugar lleno de oportunidades y cómo se mueve en un mercado competitivo, identificando sus aspectos diferenciadores ante cambios abruptos, dinámicos y constantes.
Por esto las empresas deben desarrollar estrategias basadas en ventajas competitivas dinámicas, adaptables y de rápida gestión evaluando e identificando lo que los clientes esperan, dimensionando toda la empresa para cubrir estas expectativas y es aquí donde el concepto “Cadena de Valor” del profesor de Harvard Michael Porter, tiene más vigencia, al pretende generar mayor valor a sus clientes y a la comunidad con los productos o servicios ofrecidos.
Este concepto de la cadena de valor permité analizar las actividades más relevantes de la empresa, diferenciando entre aquellas actividades “primarias” que dan valor a los clientes como el proceso de logística, producción, ventas, marketing y servicio post venta con aquellas actividades “secundarias” que aunque no aportan valor directamente, sí refuerzan las actividades primarias como son las áreas de infraestructura, administración, financiera, contabilidad, talento humano, tecnología y compras.
Dado lo anterior, la cadena de valor se debe gestionar como un sistema de actividades interdependientes que se relacionan entre si donde todas las áreas actúan al mismo tiempo como clientes y proveedores de las otras, lo que nos lleva a realizar un análisis interno de la cadena de valor y cual es su aporte real para aumentar el valor agregado como ventaja competitiva.
El profesor Porter ha definido “la cadena de valor compartido” como aquellas directrices y prácticas que mejoran la competitividad de la empresa al mejorar las condiciones económicas y sociales de la comunidad donde opera.
Por eso las empresas han venido desarrollando el concepto de cadena de valor compartido al entender que así aumentarán competitividad, identificarán oportunidades y mejorarán las condiciones sociales de su entorno al igual que las propias, al desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades de su comunidad, con una visión más alla de sus clientes habituales, incluyendo el impacto económico, social, laboral y ambiental.
Es importante enfocarse en aquellas oportunidades “escondidas”, es decir aquellos problemas del entorno, pues, al gerenciar bajo el concepto de “valor compartido” se puede identificar claramente cómo impactar positivamente en la sociedad y como mejorar el desempeño económico del entorno.
Las empresas además de satisfacer a sus clientes, tambien deben aportar beneficios a la sociedad, al incorporar las necesidades de la comunidad como parte integral de su modelo de negocio. Por eso las empresas necesitan de comunidades exitosas, así como la comunidad requiere de empresas exitosas que garanticen empleo, emprendimientos y oportunidades de crecimiento mutuo.
El concepto de valor compartido parte de la necesidad de abordar necesidades sociales, que se inició con la filantropía y con la responsabilidad social empresarial, sin embargo no han sido suficiente, ya que para causar un impacto realmente positivo en la sociedad, es necesario desarrollar productos y servicios que crean valor económico y social.
La filantropía fue el primer acercamiento de las empresas con la sociedad que surgio por la necesidad de crear un vínculo empresa-comunidad a través de programas sociales o ambientales puntuales, como eventos recreativos, donación de alimentos, construcción de viviendas, desarrollo de zonas de recreación y siembra de árboles sin estar alineados con la estrategia de la empresa.
De otro lado, la responsabilidad social empresarial se desarrolló como un compromiso por compartir con su entorno pero delimitado para generar aceptación y reconocimiento, intentando minimizar los efectos negativos y maximizar los positivos, identificando esos grupos con los que la empresa se debe relacionar, reconociendo su legitimidad y la contribución hacia la sociedad a través de programas ya de más largo plazo.
En cambio con la cadena de valor compartido, la empresa al alinear su capacidad de creación de valor, con las necesidades reales de la comunidad a la que pertenece y es aquí donde el equilibrio entre ambas, genera valor compartido para la sociedad. De tal manera, que el valor compartido reconoce además de las necesidades económicas convencionales, también las necesidades sociales, educativas, empresariales, laborales y salud pública, entre otras.
Las empresas crean valor compartido llevando a cabo acciones al innovar en productos de mejor calidad y servicios que satisfacen las necesidades sociales, que no han sido satisfechas y por los males sociales que los aquejan, creando productos y servicios rentables que mejoren dichas condiciones, dando como resultado el aprovechamiento de nuevas áreas de oportunidad en el mercado.
Partiendo de eso, las empresas han empezado a ser conscientes que el empobrecimiento de sus proveedores y de la comunidad no es un asunto sostenible para su cadena de valor. Para lograr la productividad en la cadena de valor, la empresa debe apoyar a sus proveedores mediante la facilitación de recursos de producción, análisis de mercados, compartir mejores practicas, tecnología y conocimiento, que harán que estos incrementen su productividad, transformandose en beneficios para la empresa y sus clientes.
Un ejemplo de creación de valor compartido, es Nestlé, al generar valor a sus trabajadores y proveedores, que son los agricultores que cultivan materia prima de sus productos, al enfocarse en 3 puntos: La nutrición, con alimentos que proporcionan beneficios a la salud y bienestar. El agua, como recurso vital para la empresa y la sociedad, mediante un eficiente manejo de los procesos productivos, distribución y la preservación del mismo. Y el desarrollo rural donde Nestlé es consciente que para lograr el éxito, necesita apoyar el desarrollo agrícola en las comunidades donde se producen las materias primas con las que se elaboran sus productos, existiendo equilibrio entre empresa y entorno. Este éxito a largo plazo permite a la empresa generar valor para ella, la comunidad y los consumidores.
Para lograr este círculo virtuoso empresa-sociedad, se requiere de líderes que desarrollen competencias y estrategias para conocer las reales necesidades y desafíos del entorno donde operan, demostrando un comportamiento responsable, sostenible, rentable, que garantice el cumplimiento de su proceso productivo y amplie los canales de comunicacíon y participación con la comunidad, para realizar inversiones abiertamente a largo plazo, lo que se manifestará en su propio progreso económico y en el de la sociedad a la que pertenecen, promoviendo la creación de empresas, empleos y cubrimiento de requerimientos básicos con nuevas oportunidades de negocios para todos.
Decia Michael Porter, “El valor compartido es la oportunidad de crecimiento y de innovación más grande de la economía global”, por esto es importante que algunos directivos y altos funcionarions del gobierno acojan esta manera de actuar y pensar, apoyando la creación de empresas, generación de ingresos y empleos en beneficio de toda la sociedad.
