La experiencia del cliente es un tema de los que muchos hablan y en lo que muchas empresas están concentrando sus esfuerzos, como una estrategia para impulsar su crecimiento. Sin embargo, todavía son muchas la empresas que poco saben de lo que se trata o manejan un concepto equivocado acerca de ella. Esta situación impide sacarle provecho o mejorarla.
El Customer Experience (CX) o experiencia del cliente, en español, es la percepción que un cliente adquiere con respecto a una empresa o marca, en su interacción con ella. Dicha interacción puede ser física, virtual, emocional o racional o el conjunto de ellas y el comportamiento del cliente hacia la empresa se ve influenciado por su percepción. Esta, a su vez, genera recuerdos y sensaciones que motivan su lealtad o rechazo, afectando los factores económicos de la empresa.
La experiencia del cliente tiene un alcance sumamente amplio, que incluye todas las clases de interacciones que puedan darse, como, la atracción y el interés en la marca, al iniciar el proceso de compra, el uso del producto o del servicio, el servicio al cliente, soporte postventa, inclusive el acceso físico o virtual a la tienda o empresa entre otros. Por tal motivo, la empresa debe enfocarse en dar a sus clientes experiencias gratas y en aplicar correctivos en todo aquello que esté afectando al cliente, en cada una de estas etapas
Y es aquí donde se hace una diferencia entre experiencia del cliente y servicio al cliente. El servicio al cliente forma parte de lo que es la experiencia del cliente, al ser un solo un aspecto, no la experiencia completa. El Servicio al cliente implica la prestación de un servicio adicional antes, durante o después del proceso de venta, enfocado en un buen trato y cuidado del cliente en cada etapa.
Por esto es fundamental cumplir con lo que se ofreció al cliente al momento de la venta. Esto reafirma el motivo por el cual los seleccionó y abre campo para incorporar otros factores que contribuyen a su fidelización. Representa la oportunidad de mejorar aquellos aspectos a los que el cliente da importancia, además permite ajustar la estructura interna, sus procesos y definir los roles de cada trabajador, de acuerdo al momento específico en el que se encuentra el cliente en su experiencia.
Así cada miembro del equipo sabrá cuál es su responsabilidad dentro de la experiencia del cliente y de esta forma, se puede ofrecer una experiencia que garantice la satisfacción de sus necesidades y expectativas. Por esto, hay que estar con los clientes en todo momento. Determinar cuáles son los puntos de la experiencia que mayor impacto tienen y crear acciones que generen vínculos emocionales, incrementa la fidelización.
Para personalizar la experiencia del cliente, es imperativo conocer el proceso de compra, las necesidades del consumidor y cómo se comporta. La relación entre la marca o empresa y los clientes se fortalece y se hace más estrecha al personalizarla. La experiencia del cliente siempre debe ser satisfactoria. Mientras más satisfactoria sea esa experiencia, mayores ingresos y mayor rentabilidad obtendrán la empresa y el cliente. Varias empresas han entendido que, en un mercado globalizado y altamente competitivo, contar con un factor diferenciador es clave para lograr su propósito y objetivos.
La gestión de la experiencia del cliente busca conocer a los clientes integralmente con el fin de crear y entregar experiencias personalizadas que los atraigan, no solo que permanezcan fieles a la marca o empresa, sino que la promocionen, siendo la forma más valiosa de publicidad que existe.
Si bien los clientes están dispuestos a aceptar diferentes niveles de servicio por diversos canales, esperan que la propuesta de valor se mantenga coherente, durante todo el tiempo. Aunque la proliferación de canales hace que sea complejo garantizar esa coherencia el tener una visión única del cliente a través de interacciones, canales y productos facilita la creación de comunicaciones unificadas, permanente, enfocadas y coordinadas con el cliente.
Para ofrecer una experiencia excepcional, se debe conocer muy bien al cliente. Eso significa crear y mantener perfiles completos, que ayuden a comprender y medir los viajes de los clientes (customer journey) en cada contacto. Cuanto más se conocen, más eficaz será la entrega de ofertas relevantes para ellos y cuanto más relevantes sean las ofertas, más estrecha será su relación, impulsando indicadores como lealtad, satisfacción, rentabilidad y retención, entre otros.
Una vez que se tiene conocimiento profundo del cliente, esa información puede utilizarse para personalizar cada interacción, recordando que la atención no solo se centra en el cliente, sino también en el entorno y el contexto en el que este opera. Al agregar el contexto al enfoque del cliente, se pueden presentar ofertas relevantes y detalladas, así como recomendaciones, y tomar acciones, al momento en que el cliente este más receptivo.
Cada etapa del ciclo de vida es importante, desde la consideración inicial, el momento de la compra y la experiencia posterior. Cada etapa es una oportunidad para mejorar y para obtener información que puede retroalimentar los procesos de marketing y aprovecharse en una próxima ocasión. No importa el tamaño o la industria, ahora se compite basado en la experiencia que se ofrece.
Marcas como Amazon, Apple, Zappos, Disney y Uber han proporcionado a los clientes la capacidad de participar en experiencias que están diseñadas en torno a sus necesidades y deseos específicos, y esto les gusta a los clientes. A medida que las expectativas en torno a las experiencias evolucionan, aquellas marcas que son incapaces de cumplirlas pierden la preferencia de sus clientes. Esta realidad crea la necesidad de que las empresas se pregunten qué están haciendo para entender realmente lo que sus clientes quieren y necesitan, y qué acciones están tomando para mejorar la experiencia.
Hay que recordar que la experiencia de un cliente, también es una experiencia para la empresa, en las que los dos ganan o pierden, si no se sabe gestionar adecuadamente.
Las empresas que están mejor posicionadas para superar las expectativas de sus clientes de manera consistente y repetible, cuentan con excelentes condiciones para adaptarse a las necesidades cambiantes de sus clientes y continuarán siendo exitosas y superando a la competencia. Hoy, los clientes esperan que la experiencia sea sencilla, sin fisuras, personalizada, cómoda y rápida.
Por esto, para satisfacer estas expectativas, los miembros de la empresa deben ser capaces de trabajar colaborativamente ofreciendo una extraordinaria experiencia. Las comunicación, la información y datos deben fluir entre equipos. La colaboración entre áreas debe estar bien estructurada y fomentada. Esto junto con otros elementos, que garanticen la colaboración y aseguren que los clientes vivan una experiencia coherente, debe complementarse con una cultura centrada en el cliente, en donde toda la empresa trabaja hacia un objetivo común, para ofrecer una sensacional experiencia fluida y coherente, además de asegurar que los trabajadores apropien positivamente sus funciones y responsabilidades con respecto a la estructura y procesos diseñados para garantizar la transparencia, la capacidad de respuesta, la participación y responsabilidad, para ofrecer la experiencia que los clientes esperan.
La Experiencia del Cliente, debe ser el “motor” de las empresas, yendo más allá de lo que venden y entregan, es decir, dependen de las expectativas que generan en el cliente, desde la interacción inicial hasta el momento y forma de entrega, convirtiéndose en el factor diferenciador por excelencia, que bien definido e implementado, atraerá y mantendrá clientes recurrentes, promotores y leales.
Por lo tanto, la Experiencia del Cliente es una obligación, más no una opción, siendo esencial identificar aquellos puntos en los que se tiene contacto con el cliente, que detonan una emoción sobre la marca y, así, afianzar esa emoción que la experiencia con la empresa les genera. Esto tendrá repercusiones sobre la experiencia esperada por el cliente y en su confianza en la marca.
