El café colombiano es reconocido en todo el mundo por su calidad y sabor excepcionales. Detrás de esta reputación se encuentra una historia de innovación, compromiso y resiliencia, personificada en la emblemática figura de Juan Valdez. Jorge Cárdenas, icónico ex gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, nos ayuda a explorar el nacimiento de esta marca y su impacto en la internacionalización del café colombiano.
Cabe recordar que durante los más de 40 años que Jorge Cárdenas estuvo al mando del gremio cafetero, uno de sus grandes logros fue precisamente el llevar el producto nacional a las vitrinas de todo el mundo. De hecho, tiene claro el momento de la creación de la marca Juan Valdez (que fue clave en ese proceso) y las necesidades que la motivaron.
Todo empieza en la época del Acuerdo Internacional del Café, en 1962, cuando el ex gerente de la Federación en Nueva York y el entonces gerente general, Arturo Gómez Jaramillo (con quien Cárdenas trabajó cerca de 20 años), se reunieron para mirar oportunidades de crecimiento para el café colombiano. Entonces opacado por el café brasileño y los enormes capitales que este movía.
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“Se pone en marcha el estudio de cómo Colombia se podía proyectar y una firma americana le hace el estudio a Colombia en eso y determina que (será) Juan Valdez y una campaña que diga ‘es así la familia cafetera, es una familia pequeña, trabajan todos la finca, son fincas pequeñas, todo el cultivo se hace dentro de la finca, todo el beneficio.Entonces esa fue la primera gran campaña”, relata.
Según Jorge Cárdenas, esta iniciativa fue fundamental para proyectar una imagen positiva de Colombia en el ámbito internacional. La creación de Juan Valdez no solo representaba al caficultor colombiano, sino que también simbolizaba los valores de calidad, del trabajo en equipo y pasión por el café que caracterizan a la caficultura del país.
“Esa fue la primera gran campaña y se creó pues la primera imagen de Juan Valdez, que era un poco local y luego pues ya se empezó la calidad y luego ya se empezó a mostrar a Juan Valdez que en Inglaterra, en Estados Unidos, en Europa, en Japón, en toda parte”, cuenta con emoción.
De esta manera, la campaña de Juan Valdez se convirtió en un éxito rotundo a nivel nacional e internacional. La imagen del caficultor colombiano y su burro se convirtieron en un símbolo de autenticidad y calidad que resonó en todo el mundo: en eventos deportivos, culturales, supermercados, anuncios de tráfico y hasta películas, ¿o es que quién no recuerda la emblemática aparición de Juan Valdez en “Todopoderoso” con Jym Carrey?.
El Impacto global de Juan Valdez
Cárdenas cuenta que la campaña de Juan Valdez ganó numerosos premios en concursos publicitarios internacionales y contribuyó a cambiar la percepción que tenía el mundo sobre el café colombiano. Incluso al punto de que muchos países se vieron sorprendidos de ver a un país que le apostaba tantos recursos a este impulso.
La figura de Juan Valdez se convirtió en un embajador de la cultura cafetera colombiana. “Fue una campaña que hoy la estamos recogiendo con los puestos de Juan Valdez en el mundo, porque se creó una imagen que ya todo el mundo sabe que ese es un buen producto y que esa es una buena calidad”, precisa.
De hecho, fue tal el impacto de Juan Valdez que varios países de Centroamérica, encabezados por México, le propusieron a Colombia comprar la imagen de Juan Valdez para utilizarla como la cara de una campaña publicitaria mundial cafetera.
Vea la entrevista completa con Jorge Cárdenas:
Sin embargo, relata, la Federación Nacional de Cafeteros tomó una decisión firme y decidida: Juan Valdez no estaba en venta a pesar de las tentadoras ofertas. “Don Arturo dijo no, Colombia ya no está para eso. Nosotros vamos a seguir con nuestro propio símbolo y con nuestro propio nombre”, relata Cárdenas.
“Esos fueron unos años que enseñaron mucho a todo el mundo externo sobre qué es Colombia, cómo vive el colombiano y cómo es el caficultor colombiano”, finalizó.
