Jorge Cárdenas: El reto de llevar el café colombiano a las vitrinas del mundo

Jue, 15/02/2024 - 18:54
El llamado "patriarca del café" construyó gran parte del éxito del café de Colombia en el mundo. Esta es su historia.
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Foto | Ana Moya - Kienyke.com - Archivo

Hablar de Jorge Cárdenas, el mítico ex gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, es poner sobre la mesa a uno de los personajes más destacados de Colombia en todo el siglo XX. Un dirigente gremial que participó activamente durante 40 años en la avanzada cafetera, en los grandes cambios del país y quedó inscrito en la historia como uno de los que llevó al café colombiano a las vitrinas de América, Europa, Asía o Estados Unidos. 

A sus casi 94 años y aún con la vitalidad firme, el patriarca del café vuelve a los micrófonos en una profunda entrevista con Kienyke.com desde la comodidad de su hogar, abordando modestamente las alegrías y luchas de sus años al frente de la Federación Nacional de Cafeteros: desde el Acuerdo Internacional del Café, la creación y el éxito de Juan Valdez en el mundo, la llegada de Starbucks al país, la subida de Vietnam al segundo puesto de producción de café a nivel mundial y la consolidación del café colombiano dentro de un nicho de especiales de extrema calidad. 

La entrada a su casa es conectarse con la vida de un hombre que ha llegado a codearse con algunas de las personas más influyentes de la historia reciente del país y que pasó, como lo dice su libro biográfico, por 13 presidentes y 25 ministros de Hacienda mientras era el dirigente de la Federación de Cafeteros. A cuento de hoy, hay quienes dicen que hablar con Cárdenas es hablar con quien otrora fuese como el segundo presidente de la República y que incluso no hay ex mandatario nacional que no le conteste el teléfono a quien otrora lideró al gremio que llegó a aportar el 60% de los ingresos de Colombia. 

En sus paredes figuran desde Boteros originales (fue amigo personal del maestro) hasta Obregones y una especial pintura de su esposa Cecilia Santamaría Botero, quien fue su compañera de vida y con quien formó un hogar lleno de amor y disciplina de país, teniendo en cuenta que una gran mayoría de sus hijos terminaron siendo ministros, embajadoras o exitosos empresarios. 

Es así, como el llamado “patriarca del café”, nos ofrece modestamente un tinto y se sienta en el sillón de su sala para empezar la entrevista.

El timonel de las tormentas del café 

Aunque destaca profundamente su sencillez, Jorge Cárdenas no deja de ser uno de los hombres que construyó la imagen del café colombiano en el mundo entero como hoy lo conocemos. Durante 40 años, desde 1963 hasta 2002, este hombre recorrió el mundo estudiando modelos exitosos de comercio, organizó a las familias cafeteras y a los empresarios fortaleciendo la dignidad del sector, y no perdía el rastro de un solo saco de café que salía del país o de sus competidores. 

“Conozco bien esa historia cafetera, de atrás y adelante, en todo tiempo, pues de tantos cambios y tantas modificaciones que ha habido en esta industria, pues nos tocó seguirla. Yo diría que la gran lección que la Federación ha dado al país, a los gremios, a todos, es la de que es una empresa estable en sus políticas”, explica Cárdenas. 

Tan estables que lograron aprovechar la bonanza del Acuerdo Internacional del Café, pero también aprendieron a vivir sin él; surcaron la llegada de Vietnam como productor directo tras serle retirado el veto comercial de Estados Unidos; fortalecieron a las familias cafeteras con inversión social; enfrentaron numerosas plagas y desarrollaron variedades para enfrentarlas; y luego tuvieron la osadía de impulsar Juan Valdez en el mundo con la imagen de la familia cafetera, del trabajo en el campo y del cuidado extremo del producto.

Jorge Cárdenas, la historia del patriarca del café
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Archivo particular

Jorge Cárdenas llega en su momento a la Federación de la mano con Manuel Mejía, otro ícono del café en Colombia, con quien trabajó durante 20 años y con quien vivió la buena época del Acuerdo: “Ese acuerdo tuvo 30 años vivo trabajando y dio mucha pauta sobre producción, sobre mercadeo, sobre organización de los países, mucho intercambio de conocimiento de país a país cafetero”, recuerda. 

Entre sus anécdotas, que son muchas, cuenta que una de las peores crisis que tuvo que enfrentar al mando de la Federación fue la llegada de Vietnam como productor, con café muy por debajo del precio de un producto que ya de por sí había perdido valor en el mercado. 

“Me encuentro a un amigo y me dice (...) ‘Mire, a Vietnam le van a liberar esa especie de congelación que hoy existe y va a salir un café de Vietnam. Ese café está saliendo y son unos 2 millones de sacos’ (...) Me dijo ‘creemos que ya hay por lo menos 8 millones de sacos de café que vienen para el mercado. En nada ya hablaron de 12 y pronto otro amigo me llama y me dice que van para veintitantos”, cuenta Cárdenas. 

Internacionalización del café de Colombia 

¿Cómo se internacionalizó el café colombiano en el mundo?
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Aunque hoy pueda ser una marca cotidiana para los colombianos, uno de los grandes logros de Jorge Cárdenas fue impulsar a Juan Valdez en el mundo con una agresiva campaña que llevó al Café Colombia 100% a todo el mundo: eventos deportivos, culturales, sociales, vallas publicitarias y cuanta táctica existente para resonar con la idea del mejor café del mundo. Incluso en Hollywood, ¿o es que quién no recuerda aquella mítica aparición de Juan Valdez en la película “Todopoderoso” de Jym Carrey?.

Con el Acuerdo del Café en funcionamiento en los 60s, Arturo Gómez Jaramillo en cabeza y Jorge Cárdenas acuerdan que a Colombia le “falta algo” para rascarle popularidad al café de Brasil, que para entonces era el centro de todos los elogios. En eso, luego del estudio de una firma americana, se acuerda que la estrategia sería Juan Valdez y una fuerte campaña que rescate los valores del campo cafetero colombiano

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“Determina que Juan Valdez y una campaña que diga ‘es así la familia cafetera, es una familia pequeña, trabajan todos la finca, son fincas pequeñas, todo el cultivo se hace dentro de la finca’. Esa fue la primera gran campaña y se creó la primera imagen de Juan Valdez, que era un poco local, luego se empezó la calidad y ya se empezó a mostrar a Juan Valdez que en Inglaterra, en Estados Unidos, en Europa, en Japón, en toda parte”, narra con orgullo. 

De ahí la euforia que hoy conocemos del café colombiano en el mundo y Juan Valdez llegó a ganar cuanto concurso de publicidad había en la época, llegando a sorprender al mundo cafetero con el hecho de que un país le invirtiera tanto dinero a la promoción de su producto. Éxito que incluso en algún momento llegó a unir a varios países de Centroamérica, en cabeza de México, para comprar la marca y promocionar el café mundialmente. Iniciativa a la que Colombia le dio un rotundo no. 

“Don Arturo dijo no, Colombia ya no está para eso. Nosotros vamos a seguir con nuestro propio símbolo y con nuestro propio nombre”, comenta Cárdenas.

Los retos del café hoy en día 

A pesar de haberse alejado de la Federación Nacional de Cafeteros desde hace 22 años, Jorge Cárdenas aún es consultado por presidentes para temas concernientes al comercio internacional. Aún tiene muy clara la realidad del café nacional y de la política en general, sobre la que evita dar muchas opiniones. Aunque, eso sí, deja en claro que le hacen falta los consensos entre la diferencia y la articulación de las proyecciones de los sectores público y privado. 

Hoy yo veo una gran distancia entre lo que quiere hacer el sector privado y lo que está haciendo el sector público, de manera que ahí falta como algo, lo ve usted por la por la parte laboral, lo ve por la parte social, lo ve por la parte salud, lo ve por la parte infraestructura, lo ve por muchos retos del país”, señala. 

La historia del éxito de Jorge Cárdenas y el café colombiano
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Archivo particular

En lo que respecta al café, señala varios retos, siendo el primero la necesidad de que la Federación y el propio café recuperen su protagonismo en la economía nacional. El segundo, tiene que ver con el cambio climático, que ha cambiado completamente para el mercado cafetero.

“Cuando yo entro a la Federación el café está entre 800 y mil metros de altura. Ahí estaba la gran caficultura de Colombia (...) Cuando me retiré el café iba a 1.200 metros de altura. Ya no se puede sembrar ni a 800 ni a 1000 porque eso se volvió muy caliente, ya es otro tipo de clima (...) Hoy el café está por encima de 1700 metros”, expresa con detenimiento. 

En ese sentido, considera que la Federación debe recuperar su rol de educar al campesino para las nuevas condiciones, así como desde el Gobierno impulsar la inversión social para mejorar las condiciones de la vida de las familias del café y volver a empoderar el gremio con sus necesidades actuales. Un trabajo de educación que él mismo lideró en otra época.

Así las cosas, damos por terminada la entrevista y por fuera de cámaras siguen las historias, con los presidentes, con los artistas, con los viajes… un hombre de mundo, como decían en otra época. Nos regala a cada uno una copia de su libro “Liderazgo conciliador”, que es un nombre que resume su escuela y su legado: haber recorrido el mundo y a Colombia, conciliando y creando consensos para construir la base de lo que hoy conocemos como el café más delicioso del mundo.  

El tipo que quiere servir un buen café después de comer, servir un buen café de atención en una reunión, le gusta comprar el colombiano”, finaliza, como si su tarea de vida fuese a hacerle campaña eterna a ese producto que se nota que ama hasta lo más profundo de su alma. 

 

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