Marketing

Cookies de terceros dicen adiós ¿ahora qué?

Publicado por: laura.niño el Mié, 12/05/2021 - 12:17
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Luego de la retirada de las cookies de terceros, la industria publicitaria comienza a implementar nuevas soluciones tecnológicas que ayuden a segmentar las audiencias.
Adiós a las cookies de terceros ¿Y ahora qué?

Las cookies de terceros son utilizadas para analizar cómo interactúan los usuarios con el sitio web, por ejemplo,  el número de páginas visitadas, contenido de la página que visita, el idioma, etc.

El bloqueo de las cookies de terceros hace que las redes publicitarias no puedan descubrir sus gustos e intereses, por ende no aparecerán anuncios dirigidos como ocurre frecuentemente.

Además, según Marcos Christensen especialista en medios digitales y análisis de fraude publicitario, aseguró que si se bloquea esta opción, " teóricamente sólo deberían hacer lo que las cookies originalmente estaban destinadas a hacer: realizar un seguimiento de cosas más pequeñas como: si está conectado en o qué carrito de compras es el suyo". 

Sin embargo, el final de las cookies de terceros  no es un impedimento para la industria publicitaria. Desde ya se empiezan a ver otras herramientas, por ejemplo:

Google, una de los buscadores web más importantes, usará el  método de aprendizaje federado de cohortes (FLoC). 

Los anunciantes no conocerán la identidad de la persona sino que reunirán la información como una cohorte —es decir, un grupo amplio de usuarios que comparten intereses y cualidades—, con el fin de que el usuario sea semianónimo para las empresas que quieren llegar a él con su publicidad.

Los navegadores de Google Chrome mantendrán privado el historial de navegación de cada persona y procesará sus datos junto con los de la cohorte asignada.  La empresa define esta forma de rastreo como "publicidad basada en intereses en la web".

En otras palabras, si a usted le interesan las marcas de deportes, tecnología o salud y busca sobre ello en su navegador de Google, este le mostrará contenido relacionado pero de manera teóricamente protegida, porque su información no es procesada como la de un usuario individual sino que hará parte de un grupo de miles. 

¿En realidad funciona el segmento de mercado?

Aunque varias empresas contratan programadores e invierten una gran parte en la segmentación publicitaria, en algunos casos funciona y en otros no. En los casos que no funciona esta estrategia es porque la inversión no equivale a los resultados finales.

Según un estudio académico realizado por el MIT,la Melbourne Business School y GroupM, la precisión de los datos de terceros tenía baja probabilidad de ser exacto, por ejemplo, la precisión sobre el segmento de edad llegó a ser solo el 25%. 

La nueva modalidad promete reducir estas cifras vagas y poco precisas para fomentar un segmento de audiencia más concreto.

Además, será útil para distintas áreas: por ejemplo, empresas encargadas de publicidad, medios de comunicación y compañías que quieran ahorrar costos y mejorar resultados comerciales. 

De hecho, algunas compañías adoptaron este mecanismo. Por ejemplo, Airbnb recortó su inversión de marketing performance y aseguraron que "obtuvimos más de 500.000 artículos el año pasado, en 2020, y tuvimos tantas menciones y exposición como la mayoría de las otras compañías importantes de viajes juntas". 

Añadieron que "así es como realmente construimos la marca de Airbnb más que nada, probablemente, son las relaciones públicas. El segundo foco es el marketing de marca. Pensamos en el marketing de marca como educación e inversión”.

Otra manera de ver

Marcos Christensen, asegura que "esto también reducirá la necesidad de recopilar datos invasivos de la privacidad y los costos adicionales de los parámetros de orientación, segmentos de audiencia, detección de fraude, detección de seguridad de marca, etc.".

Además infieren que "cuando estos problemas creados por el mal uso de los datos de tercera parte disminuyan, los costos asociados se reducirán y los resultados del marketing digital se incrementarán".

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