Estudios en distintas partes del mundo tienen hoy a los encargados de determinar precios en los almacenes y en las redes sociales siguiendo una serie de normas que les ayudan a ellos a motivarnos hacia las compras sin pensarlo, así estemos predispuestos a analizar la decisión, como hemos insistido en este espacio.
En general, el dolor que causa el momento de desprenderse de cierta cantidad de dinero la compensa nuestra mente si tiene la seguridad de que está adquiriendo un beneficio o si asumimos que nos estamos dando un premio que merecemos con el mismo proceso de excusarnos ante nosotros mismos como cuando rompemos un régimen de dieta que hace poco profesamos.
Y ahí está el primer truco que utilizan: la facilidad de pagar con medios electrónicos, momento en el cual no contamos el dinero y no lo vemos saliendo de nuestro bolsillo. Peor aun si es una tarjeta de crédito que nos arma siempre la ilusión de que tenemos un dinero allí guardado.
Estas son algunas estrategias para anunciar los precios. Si quieren, hagan el ejercicio de acompañar con la memoria las veces que han reaccionado ante alguna de las siguientes situaciones:
- Las cifras que no completan una centena o una unidad de mil (2999, por ejemplo o 2900) aparecen en las etiquetas por dos razones: por una parte no quieren que pase a la siguiente unidad de mil, porque al hacerlo crea una imagen de precio más alto. Esto tiene respaldo en este estudio que se dedicó a observar la importancia del dígito de la izquierda en la percepción del consumidor. En esencia, si el precio que llega a pasar a 3 mil va a ser recibido como “mucho” más alto que aquel que se mantiene en los 2 mil, aunque sea por unos cuantos pesos menos. Esto, además, da una posibilidad extra: redondear el precio en el momento de pagar porque no tengan cómo dar las vueltas o el cambio preciso y como pocos reclaman...
- Y en las etiquetas tiene un aliado que lo vemos con frecuencia: el mismo precio aparece en dos tamaños de letra distintos de modo que solo el primer dígito (para el caso el 2) aparece grande y el resto está a su lado a menor tamaño.
- En algunas ocasiones prefieren que los precios sean “redondos” y en otras muy precisos. ¿De qué depende? También han estudiado que la emocionalidad o la racionalidad que nos mueve a tomar la decisión termina estimulada por una o por otra opción, así: nuestra mente asume que para una decisión racional como la compra de una casa el precio debe contener todos los detalles: $200.350.000. Allí la mente debe involucrar la mayor cantidad de recursos mentales para ver el estado de la estructura, la ubicación, el vecindario e inclusive el precio. En situación distinta consideran que está el hombre que entra por curiosidad a una tienda de vehículos, pero ha dejado otro en el parqueadero. Allí anuncian los precios diciendo que puede adquirir cada modelo desde 42 millones, por ejemplo. Quienes quieran profundizar en este aspecto pueden revisar este estudio de la Universidad de Florida.
- Ahora sé que van a aparecer algunas arrugas. Sucede que los precios que leemos con menos sílabas nos atraen más, aunque tengan en cifras la misma extensión. Según el Journal of Consumer Psychology, ver un 72 puede resultar menos atractivo que ver un 80. Es decir, la cifra mayor nos puede atraer más, por el solo hecho de la cantidad de sílabas que cada una contiene. Pronunciar las cinco cifras que implica decir se-ten-ta-y-dos, frente a las tres que usamos para decir o-chen-ta, nos mueve a preferir la segunda. Mala jugada de la mente del consumidor…
- Y para terminar dejo este dato: para las compras grandes que implican créditos, vienen prefiriendo decir la equivalencia el precio si existiera la modalidad “gota a gota”. Por eso, muchas promociones dicen que la cuota para adquirir el carro solo implica destinar 29 mil pesos diarios y así llegan a una mensual de 850 mil. El estudio que respalda esta táctica es de 1998, pero tuvo una actualización al año siguiente que mostraba la importancia de hacer la traducción a elementos sencillos que el consumidor sacrifique para tener un mayor beneficio, por ejemplo una taza de café.
