Las costumbres publicitarias

Nada más difícil que hacer que todo un pueblo cambie su manera de pensar y mucho más su manera de actuar. Algunas empresas en Colombia lo han hecho a través de su publicidad, aunque con el tiempo y luchas internas han perdido un tesoro amasado por años en los medios masivos, otras no han logrado su cometido de cambio. Hay propuestas que no han tenido suerte: Jaime Castro, cuando llegó a la Alcaldía, decidió cambiar el nombre de Bogotá por Santafé de Bogotá. Se rediseñó el logo y, naturalmente, toda la papelería de la ciudad. Sus habitantes dejaron pasar el tiempo y volvieron al nombre natural. Algunos teatros han sufrido la comezón del cambio: el Teatro Colón busca el reconocimiento del nombre del descubridor: Cristóbal, Cartagena se ha empeñado en que reconozcan al Teatro Heredia como Adolfo Mejía y en Bogotá se luchó por darle al Aeropuerto El Dorado el nombre de Luis Carlos Galán. Estos cometidos no se han podido cumplir. Los nombres están muy arraigados en la mente de sus espectadores. Sin embargo, Ramo y su ponqué lograron lo increíble: convertir en costumbre su jingle para celebrar los cumpleaños: “Feliz Cumpleaños amiguitos, les desea Ponqué Ramo”. Absoluto cambio de costumbre popular que se truncó por posibles desavenencias internas de la compañía y que aún podrían volver a retomar. Águila Roja ha incrustado una frase en el día a día de los colombianos: “Tomemos un tinto, seamos amigos” aunque creemos que su simbiosis con la marca no ha sido tan exitosa. Bogotá, gracias a Angel Becassino y en el mandato de Enrique Peñalosa, alcanzó un máximo de recordación con un tema que convertía el problema de la altura en una situación creativa de una manera muy positiva: “2600 metros más  cerca de las estrellas”. Nuevos aires en la Alcaldía  eliminaron la campaña. El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y Proexport, luego de dar tumbos con campañas que cambiaban cada que aparecía un nuevo director como “Colombia es pasión” y “El riesgo es que te quieras quedar” que aunque es muy buen slogan  parte de un problema negativo que convierte en positivo, ha rescatado otro que salió al aire por  los años ochenta y que, además de informar, educaba y que ahora lo firma Fontur: “Turista satisfecho trae más turista”. Aquí no solo se crea el mensaje de tratar bien al turista, en la forma subliminal de sus comienzos, sino que ahora  hace ver la bondad de la presencia del mismo en la economía del receptor. Es muy importante renovar, pero cuando los conceptos pegan y han cambiado las costumbres, hay que maquillarlos, ponerlos al día y parafrasear al conde Lampedusa “cambiar pero seguir igual”.