La toma de decisiones es uno de los momentos más fascinantes en el diario vivir de las personas. Por la rapidez con la que avanzan las empresas, la sociedad, la economía, incluso la política, suele privilegiarse la agilidad, determinación y la velocidad en la toma de decisiones, por eso en los procesos de innovación y emprendimiento por ejemplo, se practica el “equivócate, pero equivócate rápido” (“fail fast”), con el objetivo de experimentar mediante la acción e ir corrigiendo el rumbo con ajustes sobre la marcha.
Una clave del éxito es determinar los criterios para tomar decisiones, generando un balance entre la experiencia y el uso de información mediante tecnologías emergentes como el big data y la inteligencia artificial, apalancándose al mismo tiempo en el conocimiento colectivo de todos los participantes. La experiencia es importante, aunque a veces el pasado no es el mejor indicador, por lo que se debe evitar acoger solamente decisiones que fueron exitosas, ya que pueden no ser válidas en el contexto actual.
Por lo tanto hay que tener una apertura mental constante a desafiar la propia experiencia con información, plantear preguntas que den respuestas clave, analizar datos para entender las condiciones del entorno, el comportamiento de los indicadores de gestión, las tendencias que influirán, las dinámicas competitivas y el comportamiento de los participantes del ecosistema, que en conjunto son fundamentales para entender el marco de las decisiones que deben tomar, además de buscar el equilibrio entre la velocidad para planear, continuar liderando y gestionar los riesgos.
La economía conductual integra la economía con la psicología y la sociología para proporcionar información sobre el comportamiento del cliente. Sin sustituir a la economía tradicional, lo que hace la economía conductual es complementar y aportar herramientas para el análisis de los modelos de comportamiento de los mercados. La economía conductual afecta de forma transversal a cualquier área, sector o mercado por igual, las preferencias, los gustos, las emociones, entre otros, entran en juego en cualquier tipo de decisión sea cual sea el área de aplicación. Constantemente estamos tomando decisiones, desde la más insignificante a la más transcendental, diariamente.
Saber como piensan, eligen y deciden las personas hace que los esfuerzos de las empresas sean más eficaces y efectivos. El miedo, la incertidumbre, la felicidad o la tristeza son emociones que intervienen en la toma de decisiones inclinando la balanza de la elección hacia un lugar u otro. Conocerlas hará que el esfuerzo de una empresa sea más consciente en el resultado final. Además de las emociones, la sociedad influye en el comportamiento de las personas, al igual que la presión de grupo y el sentido de pertenencia, como elementos clave en el entorno competitivo actual.
Richard Thaler, ganador del Nobel de Economía 2017, por "su contribución a la economía conductual", profesor de ciencias conductuales y economía de la Universidad de Chicago Booth. En 2005 publicó Misbehaving: The Making of Behavioral Economics ("Portándose mal: la creación de la economía conductual"). Es coautor del libro Nudge (2008) "Un pequeño empujón: el impulso que necesita para tomar mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad", junto con Cass Sunstein, en el señalaron que los conceptos de economía conductual son utilizados para abordar grandes problemas sociales.
Muchas empresas utilizan el “Nudging”, para apoyar a sus clientes a tomar decisiones eficientes y acertadas. Por lo tanto el “Nudging” significa aplicar conocimientos de la ciencia del comportamiento para diseñar políticas, productos, decisiones empresariales e impulsar cambios, centrados en el cliente y el consumidor final.
Al aplicar estos conocimientos, se descubren formas de dar valor a la empresa, mejorar un producto, así como a tomar mejores decisiones. Las preferencias y emociones, tienen un rol importante en el concepto del “nudging” al "empujar" a las personas a tomar decisiones que las benefician a largo plazo. La economía conductual se encarga de la investigación científica de las tendencias intelectuales, emocionales y sociales para una mayor comprensión al momento de tomar decisiones económicas. Esto aplica en como las decisiones afectan los precios, los beneficios y la asignación de recursos.
La teoría del profesor Thaler revela a través de experimentos sociales que, aunque las personas actúan sobre premisas anteriores, pocas veces actúan acorde a ellas. La razón es lo que él llama “comportamiento en piloto automático”, que se refiere a la tendencia de posponer lo que requiere de esfuerzos especiales, involucra riesgos perceptuales o salir de su zona de confort.
Así, Thaler demuestra que las personas tienen la tendencia de tomar decisiones equivocadas o “irracionales” por pereza, aversión al riesgo, preferencias sociales o falta de autocontrol y por esto necesitan jerarquías sociales que les ayuden a tomar decisiones adecuadas; y aquí entra el “Nudging”, como herramienta de generación de pequeños empujones (visuales, lingüísticos, sociales, etc.) para que quienes tienen capacidad de influir en decisiones, sugieran a otros los comportamientos deseables para determinar las acciones a ejecutar.
Por esto "la teoría del empujón se basa en una premisa que, entre dos opciones, las personas escogen a menudo la más fácil sobre la más adecuada", dijo el editor de economía de la BBC, Kamal Ahmed. "La falta de tiempo, la costumbre o una mala decisión hacen que, aunque exista un análisis de datos y hechos, por ejemplo sobre comida saludable, es probable que escoja una hamburguesa con papas fritas.” El “Nudging” toma en cuenta esto, para ubicar la comida saludable en la estantería del supermercado a la vista de los clientes, "empujándolos" a comprar por hacerlo fácil y al mismo tiempo incrementa las ventas de la empresa.
Muchas personas conocen el daño que puede causar a la salud consumir productos y bebidas gaseosas, pero aun así estos se consumen a diario. Este tipo de decisiones se basa en estímulos irracionales, que bajo parámetros racionales el resultado variaría en sentido contrario. La falta de tiempo, las costumbres y la toma de decisiones equivocadas son síntomas de ello.
Por esto, en un entorno tan competitivo y complejo, es importante guiar a los clientes de manera correcta y responsable. Aquí, la teoría del “nudge” consigue que sea más probable que una persona tome una decisión con un pequeño cambio en el entorno, de fácil implementación y económico.
El refuerzo positivo y las sugerencias indirectas son una poderosa manera de influir en la toma de decisiones. Mary Ann Sieghart periodista británica y ex editora del Times que ha investigado la teoría del "Nudge", explica cómo las decisiones son afectadas por una influencia indirecta. Sieghart dice que es una forma útil de presionar para que las personas se comporten mejor, con un sutil ajuste con el objetivo de motivarlos a tomar las decisiones correctas".
Un ejemplo de lo anterior puede ser al pedir comida a domicilio "Al describir la comida con una variedad de adjetivos, sean geográficos o descriptivos, hace que la comida sepa mejor", dice el publicista Richard Shotton. En este sentido el profesor Brian Wansink, explico que cuando a un grupo de estudiantes se les pidió calificar una "sopa de frijoles" y una "sopa de frijoles de la Toscana", los resultados mostraron que la sopa de la Toscana sabía un 8% mejor.
Otro ejemplo es al momento de comprar un tiquete de avión, “Date prisa, esta oferta especial está a punto de expirar.” El cliente, esta permanentemente haciendo frente al "empujón" de empresas que quieren vender cada vez más. En la pagina web de una aerolínea la frase "solo quedan dos asientos a este precio", es la forma como la empresa presiona o empuja al cliente para conseguir su objetivo.
La “teoría del nudge”, también puede aplicarse al diseño de las políticas públicas, al convertirse en una herramienta para gobernar y para elaborar políticas basadas en la efectiva utilización de datos, dado que los “nudges” aportan información que hacen posible un diseño riguroso y planificado de la intervención pública, como puede ser la lucha contra la obesidad infantil. La respuesta tradicional sería prohibir ciertos alimentos, mientras que con el “nudge”, la respuesta es ubicar productos saludables en lugares más visibles, teniendo impacto en los clientes que buscan opciones más saludables, sin que alguien de marketing este presente, ya que es la conciencia del cliente decidiendo, con un solo “empujón” conductual.
Actualmente, los “nudges” se aplican en la elaboración de políticas públicas, en varios países, como es el “Behavioural Insight Team" o “Equipo de Conocimiento del Comportamiento", en Reino Unido una unidad gubernamental que logro aumentar el recaudo de impuestos. Esta unidad fue efectiva al motivar a las personas a pagar impuestos, logrando importantes resultados al agregar una línea en la carta que enviaron a los contribuyentes, "la mayoría de personas pagan sus impuestos a tiempo, usted es de las pocas pendientes de hacerlo", generando con ese “empujón” un incremento del 15% en los pagos a tiempo.
La creatividad y el uso de la teoría del comportamiento, cobran importancia en la relación entre innovación, diseño de políticas públicas y la gobernabilidad. Entender cómo piensan, se comportan y actúan los ciudadanos es clave para el diseño de políticas públicas efectivas y eficientes. Se trata de alcanzar un impacto social a través de políticas con una comprensión realista de la conducta de los ciudadanos que redunde en la mejor calidad de vida.
Los “nudges” sin ser una solución perfecta, para resolver los problemas sociales, sin basarse en cambiar o prohibir; solamente pretenden empujar a decidirse ha adquirir o asumir una postura de manera ágil. En un entorno tan competitivo y complejo, es importante guiar a los clientes de forma correcta y responsable. Por lo tanto, la “teoría del nudge” consigue que una persona tome una decisión con un pequeño cambio en el entorno y una implementación fácil y económica.
Por lo tanto, las empresas, el gobierno y los lideres deben facilitar todas las herramientas éticas, legales, responsables y económicas, para que los clientes y ciudadanos puedan tomar decisiones rápidas, fáciles y que los beneficien a largo plazo.
