El impacto de la Covid-19 en el comportamiento del cliente ha sido amplio e inmediato. Todas las actividades posibles, desde comidas hasta finanzas y educación, pasando por el estado físico, ahora tienen un equivalente digital en línea. Como consumidores, ahora más que nunca, nos queremos asegurar de ‘estar conectados’. De hecho, la demanda de datos y ancho de banda se ha disparado; un dato curioso para ilustrar esta demanda incremental es que ha habido un aumento cuádruple en las búsquedas de Google para la "actualización del plan de datos".
En consecuencia, en todo el mundo, las empresas se han movido rápidamente para adaptarse al cambio masivo hacia los canales digitales. No obstante, a medida que las empresas se preparan para el largo plazo, lo harán en medio de una incertidumbre absoluta.
La situación económica y de salud continúa cambiando y varía dramáticamente por el país o la región. Tales preocupaciones han llevado a los clientes a cambiar rápidamente la forma de interactuar con el mundo, con operaciones seguras y sin contacto como una prioridad. Y en respuesta inmediata, algunas compañías instituyeron políticas para salvaguardar a los clientes.
Lo que está claro es que las empresas que han realizado estos ajustes han demostrado claramente su comprensión de lo que les importa a los clientes y su disposición a adaptarse. Es posible que los consumidores que se acostumbran a este nuevo mundo sin contacto y digital, no se sientan inclinados a regresar al comercio y a las tiendas abarrotadas, incluso cuando los funcionarios de salud lo consideren seguro. Yo no dejo de preguntarme si un cliente que se ha acostumbrado a hacer transacciones desde su celular se le ocurrirá volver a una oficina bancaria. No debería ser así pero seguramente haya muchas personas que ‘reviertan’ su comportamiento anterior. Es parte de la incertidumbre a la que nos enfrentamos, cuando intentamos prepararnos para el largo plazo.
Bajo este contexto tan ambiguo, ¿qué pueden hacer las empresas para ser capaces de reinventarse tal y como lo hacen nuestros clientes?
- Empatía: comprender a nuestros clientes en este momento
No vamos a descubrir lo que necesitamos saber solo a través de encuestas, especialmente en esta situación. Para desarrollar la comprensión del cliente, debemos:
• Invertir en tener conversaciones en vivo con los clientes.
• Llevar a nuestros profesionales de investigación a las llamadas de servicio al cliente.
• Llegar a los clientes de manera proactiva.
• Responder con pasos concretos.
- Digital
El compromiso digital se ha acelerado enormemente, y las compañías líderes han innovado rápidamente para reemplazar o complementar las experiencias tradicionales en la tienda y su oficina. Por necesidad o conveniencia, las compañías han creado muchas ofertas nuevas. De hecho, el 80 por ciento de las empresas cree que su modelo de negocio principal debe digitalizarse para seguir siendo económicamente viable. El listón de la excelencia digital, que ya era alto antes de la pandemia, se ha ido a las nubes. De todos los casos exitosos de empresas que he estudiado, destaco dos cosas que todos tienen en común:
- Han utilizado un enfoque ágil e iterativo y un pensamiento de diseño (Design Thinking) para identificar nuevas oportunidades digitales más allá de su zona de confort. Mantener una sólida experiencia del cliente en crisis requiere una investigación rápida para comprender las dinámicas cambiantes y los nuevos puntos débiles, así como una innovación ágil para abordarlos.
- Se enfocan en las oportunidades digitales que fortalecen el negocio principal y sientan las bases para una transformación digital más grande y continua.
- Datos y análisis
Si antes no encontraste razón para potenciar tu inversión en datos y analytics…ahora ya no te puedes escapar. El aumento de lo digital también significa que las empresas tendrán datos más dinámicos a su alcance. Estas deben apuntar a anticipar y predecir el sentimiento y el valor del cliente.
- Ayudar a los empleados a entregar una excelente experiencia a sus clientes a pesar de la crisis
Podría ser personal de primera línea atendiendo llamadas de clientes ansiosos. Puede ser personal de tecnología que trabaja las 24 horas para ayudar a toda la fuerza laboral a ser productiva desde su hogar. Sea cual fuere el papel en su empresa, este es un momento único para ellos como la personificación humana de su marca.
Para concluir…
Si algo tengo claro es que la próxima normalidad será cualquier cosa menos estática. El panorama de la experiencia del cliente está evolucionando cada semana que pasa, por lo que las empresas no pueden ‘configurarlo y olvidarlo’ y aun así esperar destacarse.
Para responder rápidamente a un entorno en constante cambio, las empresas deben tener empleados que sepan empatizar con el cliente, aplicar sus conocimientos y rediseñar la experiencia a través de la excelencia digital.
Cuanto antes las empresas puedan satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores, mejor estaremos todos. Esto a menudo significa acelerar el ‘go to market’ (ir al mercado) de nuevas experiencias de clientes, crear rápidamente prototipos e iterar, y lanzar innovaciones en su estado ‘mínimo viable’, en lugar de esperar para perfeccionarlos.
En paralelo, no podemos asumir que todos los clientes migrarán automáticamente a las plataformas digitales y remotas existentes. Más bien, debemos concientizar activamente y apoyar la adopción de estas experiencias.
