Hace unos años era impensable combinar dos mundos tan distintos como el del derecho y la creatividad. Sin embargo, hoy día con los nuevos retos de las empresas en términos de gestión y posicionamiento de la marca, todo esto parece cambiar: la participación de las marcas en el mercado trae mayores retos y riesgos legales y con ello, nacen cada vez más iniciativas que intentan responder a esa dinámica.
Este es el caso de la “creatividad aterrizada”, un revolucionario concepto creado por Beatriz Carreño, una abogada colombiana apasionada por las marcas que busca a través de un proceso conjunto de gestión legal y creativa ayudar a las empresas a enfrentar los retos que supone vender un producto en el mercado y posicionar una marca.
“Las áreas creativas y legales de las compañías no pueden ser universos aislados e independientes. Ambas deben complementarse en función de los objetivos de la empresa, del posicionamiento y de la participación de la marca en el mercado”, cuenta Carreño, quien después de trabajar siete años con temas de marca, decidió crear Newvity, la empresa que materializa su idea de “creatividad aterrizada”.
Pero, ¿cuál es la premisa de este concepto que promete cambiar la forma en la que se gestionan las marcas de las compañías? De acuerdo con la fundadora de Newvity, se trata de un método en el que se desarrolla una marca dentro de una perfecta intersección entre creatividad, estrategia y normatividad. Es decir, una herramienta que sirve a las empresas para competir en el mercado de manera creativa y correcta.
Y es que pese a la pandemia, en Colombia no se detiene la creación de marcas. Según datos de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), entre marzo y agosto del 2020 cerca de 14.794 marcas solicitaron registro en el país.
Para Carreño, aunque en Colombia ha aumentado la conciencia sobre la importancia de la gestión de las marcas y de los activos intangibles, la brecha que existe actualmente entre la creatividad y el derecho hace que los procesos de gestión de marca actuales presenten muchas veces trabas o resultados pocos efectivos, que terminan por afectar la marca. Por ello, de acuerdo con la experta, es necesario que las empresas tengan en cuenta las siguientes recomendaciones:
- Entender que la gestión de una marca no debe limitarse únicamente al momento en el que se comienza un proyecto, sino durante toda su vida para poder responder a los cambios, retos del mercado y del negocio mismo.
- Comprender que la participación de las marcas en el mercado está regulada por normas y que estas son elementos inherentes a la gestión de una marca y no limitantes a la creatividad o a la capacidad de crear.
- Arriesgarse a crear marcas y productos disruptivos que rompan con la lógica común.
- Definir y construir marcas autenticas, con valores propios. No dejarse llevar por las tendencias en la definición del nombre ni de las estrategias con la que se posiciona la marca en el mercado.
- Crear nombres que no estén relacionados directamente con las cualidades o características del producto o que las evoquen de alguna manera. Aunque esta característica muchas veces se utiliza para desarrollar marcas de más fácil posicionamiento, su gestión legal puede llegar a presentar dificultades.
“Las marcas son uno de los principales activos intangibles de las empresas y el vehículo que las conecta con el consumidor. Por lo tanto, de la correcta gestión de una marca depende, en gran parte, el éxito de una empresa en el mercado”, explica Carreño.
Según Newvity, tradicionalmente, las compañías realizan las estrategias creativas y legales de manera independiente, generando reprocesos y aumentando costos de recurso humano, tiempo y presupuesto, a diferencia de los que produce una campaña o trabajo en el que se define un concepto, combinando la creatividad, la estrategia y las normas desde sus inicios.
