Las ciudades se encuentran en una constante competencia para satisfacer las necesidades de sus diferentes grupos objetivos, el enfoque competitivo determina que el eje central de las ciudades es viabilizarse a través de estrategias, como el citymarketing, al ser una herramienta innovadora que aplica programas y estrategias de marketing empresarial para potencializar una ciudad como destino turístico, industrial, comercial, deportivo, entre otros.
El marketing como estrategia ha generado una tendencia que gira en torno a que el éxito de un producto radica en la experiencia y satisfacción que ofrece al mercado, por esta razón, ha trascendido el entorno comercial para incursionar en la gestión pública y la marca ciudad. Por esto el citymarketing, tiene un papel fundamental en la competitividad al permitir que las características propias de la ciudad se conviertan en un medio de satisfacción, de beneficio económico, desarrollo social, convirtiéndola incluso en un atractivo turístico, para sus ciudadanos y extranjeros.
El marketing ciudad o citymarketing inicio actividades a finales del siglo XX en Europa y Estados Unidos, siendo Nueva York pionera en la aplicación de estrategias de marketing para su potencialización, con la campaña “I Love New York”, un ícono que aún permanece. Por su lado Barcelona fue una de las primeras en experimentar el citymarketing, con su campaña “Barcelona posa’t guapa” y que debido a su éxito dio paso al “Modelo Barcelona”.
Por lo tanto la competitividad de ciudades como NY y Barcelona y la calidad de vida de los ciudadanos, depende de la disponibilidad de infraestructura para desarrollar actividades sociales, económicas y culturales, motivo por el cual se debe entender el nivel de desarrollo y fácil acceso a la infraestructura en servicios como agua, energía, alcantarillado, movilidad, TIC, educación, sanidad, seguridad, comercio y así potencializar sus fortalezas, de cara a las personas. Por esto es indispensable evaluar cuál es la imagen de una ciudad, para potenciarla, ya que tiene su base en la percepción de los residentes con respecto de su ciudad, cómo se definen y la imagen que proyectan en el mercado externo.
Los municipios además de ser lugares de actividad política y mercantil, están transformándose en productos cuya identidad y valores deben resaltarse y ser comercializados, evitando su estancamiento económico, por lo que deben realizar una oferta atractiva que desarrolle su identidad, haciéndola única, fortaleciendo su marca, así como en lugares de consumo, para vivir y turismo ofreciendo experiencias únicas por su cultura, tradiciones, infraestructura, gastronomía, entre otros.
En este sentido existen ciudades que comparten estos factores y tienen muchas similitudes, entonces surge la pregunta de por qué unas tienen mayor visibilidad que otras y la respuesta recae en su estrategia de promoción al incluir a las personas quienes juegan un papel fundamental en esta estrategia, puesto que los ciudadanos con sus atributos como simpatía, idiosincrasia y formas de vida, integran parte del producto ciudad.
Un plan de citymarketing es un instrumento de desarrollo, que determina la situación actual y a partir de ahí se definen objetivos, se estructura la estrategia basada en el propósito de la ciudad y propone acciones enfocadas en mejorar la calidad de los servicios urbanos para ofrecer productos con alto valor agregado de forma que satisfagan las expectativas de las personas y contribuyan con su desarrollo socioeconómico, con el fin de posicionar la ciudad a nivel nacional e internacional promoviendo sus valores y oportunidades, atrayendo a la ciudadanía, visitantes e inversionistas.
Por esto una ciudad necesita un propósito que la lleve a una meta clara, realista y le permita adoptar una visión positiva a medio y largo plazo. A pesar de que la publicidad es una herramienta para promocionar la imagen de una ciudad, “el boca a boca” o contenidos en redes sociales han tomado auge en la elección de un destino. No obstante lo anterior, algunos gobiernos han confundido la estrategia y han dedicado su gestión a comunicar “progresos” sin implicar a los ciudadanos. Otros realizan publicidad poco realista, con el objetivo de promover la ciudad, a cualquier costo desangrando las finanzas públicas, además cada nuevo gobierno trae su propia publicidad en su propio beneficio, sin entender que lo importante es la ciudad.
Actualmente, la ciudadanía supera la capacidad de gestión de los gobernantes, por tal motivo el citymarketing surge como un hilo conductor entre gobierno, ciudadanos, academia y empresas. Por lo tanto, aunque estos sectores poseen necesidades e intereses distintos, es fundamental que trabajen conjuntamente por el desarrollo y crecimiento exponencial de la ciudad, enfocados en crear una ciudad inteligente, verde y sostenible, con amplia oferta laboral, cultural, de entretenimiento, con fácil acceso a educación y salud, así como un sistema de movilidad e infraestructura amigables con el medio ambiente, ofreciendo experiencias extraordinarias y bienestar general.
Aunque las ciudades adquieren un conjunto de aspectos estratégicos, cada ciudad debe identificar y fortalecer aquello que posee especial, bien sea por sus condiciones geográficas, históricas, culturales e infraestructura, ya que se pretende que las personas se sientan satisfechas, por esto se requiere poner en practica estrategias de desarrollo y políticas de renovación urbana que mejoren la imagen de la ciudad, siendo un rasgo esencial para que las ciudades desarrollen un objetivo socioeconómico exitoso.
Por la creciente competitividad de las ciudades, es esencial definir la imagen de la ciudad y elaborar una política de marketing estratégico sin ser una simple campaña de difusión, mostrando la ciudad como accesible, diferente, competitiva, amable, diversa, extraordinaria, inclusiva y verde.
Por lo tanto, la gestión estratégica de marketing-ciudad debe potenciar soluciones innovadoras y efectivas para obtener el modelo urbano que se desea, alcanzando una imagen e identidad propia que ponga de manifiesto los valores de la ciudad, proyecte sus recursos y cualidades públicas. En este contexto, la ciudad se concibe como producto que aporta progreso económico y social, que permite convertirse en una marca posicionada en la mente de las personas (top of mind), siendo la participación ciudadana primordial.
Por esto es imprescindible reforzar la identificación y el arraigo de los ciudadanos con su ciudad como elemento clave del marketing urbano, permitiendo a la ciudad-producto ser administrada eficientemente a medio y largo plazo, aportando calidad de vida, empleo y riqueza. Es por esto que se debe trabajar conjuntamente entre empresas, gobierno, academia y ciudadanía para crear un territorio atractivo que posicione la ciudad como destino turístico, recreativo, sostenible, de educación y de negocios.
