Las marcas de maquillaje son un mercado dinámico que responde a diferentes factores, sin embargo, las redes sociales son una gran vitrina de qué se usa y cómo se usa. En el país, cada vez son más las marcas nacionales que generan conversación en estos espacios, lo que hace que las firmas internacionales tengan que ponerse las pilas y luchar por ese espacio en este diverso ecosistema
A propósito, KienyKe.com conversó con Natalia Urrego, brand mánager de Cosnova en Colombia, que maneja dos de las marcas más exitosas de la categoría “farmacia” a nivel mundial, Essence y Catrice, y nos habló más de este fenómeno tan interesante:
“Cada vez las marcas crecen más, pero en Colombia particularmente tenemos un reto bien importante y es que tenemos muchas indie brands, son muchas marcas de emprendedores colombianos o de marcas que se asocian con alguna celebrity y lanzan su marca. Entonces, acá tenemos un reto bien importante que no se da en otras partes del mundo donde hay marcas muy fuertes y a ellas se enfrenta. Aquí esa masa de marcas sí representa casi el 60% de la venta total del mercado. Enfrentarnos a esas marcas es difícil porque tienen una movilidad muy rápida que a veces nosotros no tenemos la misma velocidad y adicionalmente tienen un tema, como ese claim de marca colombiana que pesa, pesa en el mercado hoy en día. Sin embargo, el desarrollo, la innovación y la responsabilidad de estas marcas son cosas que generan mucho mucha conversación en el mercado y la velocidad de innovación”.
Entonces, la experta prosiguió en hacer énfasis en cómo es ese reto de hacer frente al boom de las marcas de maquillaje colombianas: “Es un tema de velocidad, porque ellos entonces reaccionan muy rápido, con el tema de marcas colombianas, nosotros tenemos un consumidor cada vez más involucrado en la belleza, entonces es un consumidor que le gusta conocer de ingredientes, lo último que hay en tendencia y el comprar local le pesa. Entonces es un tema a trabajar, sin embargo, tenemos un claim muy importante, somos la marca número de uno de Europa en unidades y Catrice obviamente complementa desde la parte de rostro, desde piel. Eso nos ayuda muchísimo porque le da validez, pero es un reto”.
Para finalizar, Urrego hizo referencia a cómo las marcas hacen frente al tema de la viralidad en redes, es decir, cómo reaccionan a las tendencias que, así como son de eficaces también son muy volátiles:
“Esto sí es algo que nos ha retado a todos como equipo, porque sabemos que hoy las redes sociales son la principal conexión, el principal canal por el cual los consumidores se enteran de los productos. Estas son marcas digitales, que toda la comunicación se genera a través de redes sociales, de plataformas, de ese voz a voz, que si bien la viralidad para nosotros no puede ser un objetivo, porque a la final es una consecuencia de una cantidad de acciones digitales coordinadas para que se genere la viralidad. Sí es algo que nos mantiene pensando qué hacer adicional, los trends que se generan en redes sociales muchas veces no los escogemos desde las marcas, sino desde el mismo usuario viene la iniciativa y eso logísticamente tiene unos impactos también muy fuertes, porque yo un día amanezco, se hizo viral un brillo y realmente no fue una acción desde la parte de mercadeo, sino fue real y genuina de un usuario que generó una conexión con otros usuarios y eso genera la viralidad y nos pone a nosotros en aprietos en cierto punto porque es cómo logramos atender una demanda que no estábamos programando, porque cuando nosotros tenemos acciones muy definidas a cierto producto a cierto lanzamiento estamos preparados con un abastecimiento”.
