Con el mayor desarrollo económico y la educación, los consumidores se han vuelto conscientes de los peligros del tabaco. En el mundo desarrollado cada vez es menor el número de fumadores, con excepción de algunos países europeos como Grecia, España y Suiza (que casualidad, sede de Phillip Morris International), donde los cigarrillos se venden en máquinas dispensadoras sin control alguno de la edad del consumidor.
2009 fue el primer año en que bajó el consumo de cigarrillos a nivel mundial en volumen, en un 0,2%. Ello no significa que los ingresos de las multinacionales tabacaleras hayan disminuido: la baja en volumen se compensa con precio.
El mercadeo de las tabacaleras se ha centrado en países donde fumar es parte del modo de vida. China registra la tasa más alta de consumo: se calcula que por cada tres cigarrillos que se fuman en el mundo, uno se consume en China. Sigue la India, cuyo consumo per cápita es casi tan alto y después vienen Rusia y las antiguas repúblicas soviéticas. Se estima que el consumo anual per cápita en estos países es superior a 2.500 unidades al año.
Los esfuerzos de mercadeo en todo el mundo se centran en la población de 19 a 24 años, los universitarios, que es el grupo más vulnerable a la hora de enviciarse. Por decisión propia de las multinacionales tabacaleras la publicidad por medios masivos ha desaparecido. El mercadeo se hace ahora por internet con correo directo, y por medio de promociones como 2 X 1, rifas y premios.
Al mismo tiempo, dado que el consumo mundial disminuye, las tabacaleras se han inventado estrategias para ser más rentables. Varias de ellas han sido implementadas en Colombia, sobre todo desde la entrada de Philip Morris al mercado nacional con la compra de Coltabaco.
La primera estrategia fue igualar los impuestos que pagan los cigarrillos baratos y caros, independientemente de su precio. En colombiano esto significa que un paquete de Belmont, Mustang y Marlboro pagan la misma suma en impuestos. Eso es lo que se llama un impuesto específico, es un valor constante, lo contrario de un impuesto ad valórem que significa que el impuesto es un porcentaje del precio. A mayor precio, mayor es el impuesto. Pero si el impuesto es el mismo en dinero independientemente de la marca y el precio, ello significa que Philip Morris está haciendo mas dinero porque siendo el valor de la cajetilla más alto, la suma fija es una proporción menor del precio, y la diferencia se la empaquetan.
Desde el punto de vista de impuestos, sin embargo, este es un cambio positivo porque es mucho mas fácil para la administración controlar los impuestos pagados, especialmente en un sector de bienes contrabandeables (y contrabandeados) por naturaleza, como lo son los cigarrillos.
Pero el colmo del asunto es la medida recientemente aprobada por el Congreso, que prohibe la venta de cigarrillos por unidad. Esta venta, que es la principal fuente de ingresos de los chaceros, se explica solamente por la avidez de las multinacionales de vender la unidad de mayor valor, la cajetilla de veinte cigarrillos. Con el absurdo argumento de que se está protegiendo a la juventud, porque si quieren fumar solo pueden comprar un paquete para el cual no tienen dinero, se prohibe el menudeo y se pretende que la Policía Nacional, que no tiene nada más que hacer, controle que los chaceros no vendan cigarrillos menudeados.
Me imagino la sonrisita del general Naranjo, que tanto me gusta, ante esta absurda pretensión, como si la Policía no tuviera más que hacer. Y el Congreso Nacional, muy orgulloso, muestra como un gran alcance para la salud de la juventud que no puedan comprar los dos a tres cigarrillos que se fuman al día en forma individual, sino que se tienen que comprar todo el paquete. Y esta es precisamente la pretensión de las tabacaleras, que los universitarios se fumen veinte cigarrillos al día, en lugar de dos o tres.
Una última observación, que no tiene relación con lo anterior. Hacia 1999 un abogado de la Florida, Kevin Malone, animado por exfuncionarios del Ministerio de Comercio Exterior, convenció a los gobernadores de los departamentos de demandar a Philip Morris en Estados Unidos por los impuestos dejados de percibir, cuando el canal oficial de distribución de esa compañía era el contrabando, liderado por Santa López-Sierra, el famoso hombre Marlboro.
La demanda nunca fue aceptada por falta de jurisdicción, pero este abogado continuó su campaña. Philip Morris estaba muy preocupada con el asunto y el presidente para América Latina se reunió varias veces con los gobernadores y el gobierno central, ofreciéndoles dinero para que desistieran de la demanda.
Finalmente, entre 2007 y 2008 llegaron a un acuerdo y la tabacalera desembolsó cerca de 200 millones dólares repartidos entre todos los departamentos. La pregunta es ¿a dónde se fue ese dinero?, ¿quién se lo embolsilló? Porque finalmente, los departamentos no tienen una cuenta en el PUC (Plan Único de Cuentas) que les permita canalizar ese tipo de “contribuciones”. No hay físicamente manera de ingresar ese dinero al Tesoro de los departamentos pero si es muy fácil para el gobernador de turno pedir que le paguen en efectivo o en una cuenta en el exterior.
