Por: Paula C. Castillo C.
Gerente de Estrategia de Dattis Consultores
Con algo de preocupación analicé la información que circula en artículos relacionados con el oficio de la comunicación empresarial en las que se hacen distinciones muy precisas acerca de la reputación empresarial. Me refiero a la denominada reputación en redes sociales, la cual, desde mi perspectiva no concibo como paralela o diferente a la que se construye desde otros canales de comunicación. Hace doce o quince años, en Colombia, la comunicación, enfocada en proteger la reputación de las compañías en el marco de una estrategia de negocios, se basaba casi con exclusividad, en un trabajo, algunas veces riguroso y otras sin un foco claro, de relacionamiento con medios de comunicación. En su momento, lograr grandes publicaciones y un número significativo de las mismas era el indicador por excelencia para afirmar si una compañía tenía una buena o mala reputación.
Posteriormente, la construcción de reputación se complementó con un énfasis relevante en hacer que otras audiencias, no solo los consumidores de medios de comunicación y los mismos periodistas, conocieran ventajas y diferenciales de las organizaciones y se definieron enfoques más amplios de relacionamiento público.
El trabajo con medios de comunicación y las relaciones públicas recientemente empezaron a ser acompañadas con acciones digitales, con un foco muy fuerte en la fidelización de clientes, desde una concepción de mercadeo y relacionamiento con los mismos, para llegar a convertirse en un canal que permite una comunicación directa con casi todo el mundo, que encuentra en lo digital el caldo de cultivo perfecto para generar opinión.
Tanto el relacionamiento mediático como las relaciones públicas, generan opinión sobre las acciones que adelantan las organizaciones y por ende, estas tienen un impacto directo en la reputación empresarial. Sin embargo, a esa opinión que pasa por lo digital y especialmente por las redes sociales se le atribuyen connotaciones especiales o distintas a las que generan otros canales de comunicación y de información.
Características como la inmediatez en tiempo real; la no edición por un tercero; la libertad de decir cualquier cosa; y el ser la nueva forma global de interacción social, hacen de las redes sociales algo aparentemente inmanejable y que en cuestión de segundos se pueden desbordar y quebrar la reputación empresarial.
Y digo aparentemente porque no concuerdo con la idea de fragmentar la reputación de las organizaciones dependiendo del canal o plataforma que sirve de vehículo para posicionar mensajes. No se debe hablar de reputación digital, reputación corporativa solo es una y la comunicación, con el uso de diferentes plataformas o canales, la herramienta para mantenerla en concordancia con los objetivos de negocio, viva, sana y acorde con el norte estratégico de la compañía. Las redes sociales son un canal más que merecen la misma atención con la que se abordan ejercicios de comunicación corporativa en canales más tradicionales.
Sin embargo, sí se necesitan perfiles profesionales creados en ese complejo mundo digital para un manejo efectivo de la información; para pensar, crear los mensajes y las conversaciones desde la lógica digital; ser consecuente con el perfil empresarial que se ha definido y estar preparado ante cualquier ataque, al igual que se hace cuando se activan otros canales de comunicación.
Muy seguramente en unos cuantos años se leerá un escrito similar a este en donde el primer párrafo haga alusión a la forma como lo digital definió el inicio de nuevos canales en función de la misma reputación empresarial, ni más digital, ni menos tradicional. Pero esa nuevamente sería una evolución de los canales, no una fragmentación de la reputación, pues esta es una sola.
Con algo de preocupación analicé la información que circula en artículos relacionados con el oficio de la comunicación empresarial en las que se hacen distinciones muy precisas acerca de la reputación empresarial. Me refiero a la denominada reputación en redes sociales, la cual, desde mi perspectiva no concibo como paralela o diferente a la que se construye desde otros canales de comunicación. Hace doce o quince años, en Colombia, la comunicación, enfocada en proteger la reputación de las compañías en el marco de una estrategia de negocios, se basaba casi con exclusividad, en un trabajo, algunas veces riguroso y otras sin un foco claro, de relacionamiento con medios de comunicación. En su momento, lograr grandes publicaciones y un número significativo de las mismas era el indicador por excelencia para afirmar si una compañía tenía una buena o mala reputación.
Posteriormente, la construcción de reputación se complementó con un énfasis relevante en hacer que otras audiencias, no solo los consumidores de medios de comunicación y los mismos periodistas, conocieran ventajas y diferenciales de las organizaciones y se definieron enfoques más amplios de relacionamiento público.
El trabajo con medios de comunicación y las relaciones públicas recientemente empezaron a ser acompañadas con acciones digitales, con un foco muy fuerte en la fidelización de clientes, desde una concepción de mercadeo y relacionamiento con los mismos, para llegar a convertirse en un canal que permite una comunicación directa con casi todo el mundo, que encuentra en lo digital el caldo de cultivo perfecto para generar opinión.
Tanto el relacionamiento mediático como las relaciones públicas, generan opinión sobre las acciones que adelantan las organizaciones y por ende, estas tienen un impacto directo en la reputación empresarial. Sin embargo, a esa opinión que pasa por lo digital y especialmente por las redes sociales se le atribuyen connotaciones especiales o distintas a las que generan otros canales de comunicación y de información.
Características como la inmediatez en tiempo real; la no edición por un tercero; la libertad de decir cualquier cosa; y el ser la nueva forma global de interacción social, hacen de las redes sociales algo aparentemente inmanejable y que en cuestión de segundos se pueden desbordar y quebrar la reputación empresarial.
Y digo aparentemente porque no concuerdo con la idea de fragmentar la reputación de las organizaciones dependiendo del canal o plataforma que sirve de vehículo para posicionar mensajes. No se debe hablar de reputación digital, reputación corporativa solo es una y la comunicación, con el uso de diferentes plataformas o canales, la herramienta para mantenerla en concordancia con los objetivos de negocio, viva, sana y acorde con el norte estratégico de la compañía. Las redes sociales son un canal más que merecen la misma atención con la que se abordan ejercicios de comunicación corporativa en canales más tradicionales.
Sin embargo, sí se necesitan perfiles profesionales creados en ese complejo mundo digital para un manejo efectivo de la información; para pensar, crear los mensajes y las conversaciones desde la lógica digital; ser consecuente con el perfil empresarial que se ha definido y estar preparado ante cualquier ataque, al igual que se hace cuando se activan otros canales de comunicación.
Muy seguramente en unos cuantos años se leerá un escrito similar a este en donde el primer párrafo haga alusión a la forma como lo digital definió el inicio de nuevos canales en función de la misma reputación empresarial, ni más digital, ni menos tradicional. Pero esa nuevamente sería una evolución de los canales, no una fragmentación de la reputación, pues esta es una sola.
