¿Qué vamos a hacer cuándo la gente deje de necesitar los productos que hacemos y haya sobreproducción? Esta era la inquietud de empresarios como Henry Ford después de la Primera Guerra Mundial (1918). Estados Unidos volvía victorioso y con plata tras el crecimiento de su producción en masa beneficiada por los altos volúmenes de demanda que exige una guerra (textiles, armas, comunicación, alimentación, transporte, propaganda…). Pero ¿cómo mantener ese crecimiento de la producción en tiempos de paz?

Hasta entonces se producía la cantidad que la gente demandara y el rol de la publicidad era muy limitado. Pero las compañías necesitaban cambiar la manera en que los consumidores pensaban los productos.

“Debemos cambiar América: de una cultura de necesidad a una cultura de deseo. El deseo de la gente debe sobrepasar sus necesidades. Tener cosas que no necesite, pero que quiera tener”, planteó un banquero de Lehman Brothers de ese entonces.

Ahora, ¿cómo hacer que la gente consuma más allá de sus necesidades? La pregunta puede parecer obvia hoy, pero el cambio de un sistema de producción en dónde el valor estaba en el trabajo y la producción, a un sistema de consumo constante en el que vivimos, no fue tan obvia y varios pensadores se dedicaron a encontrar una respuesta.

Quizás el más destacado e influyente de estos pensadores fue Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, padre del psicoanálisis. Para Bernays, “una sola fábrica, con el potencial de proveer a todo un continente con su producto, no puede darse el lujo de esperar hasta que el público pida el producto; debe mantener una producción constante y por medio de la publicidad y la propaganda asegurar una demanda continua que permitirá, por sí sola, hacer que la fábrica sea productiva”. Para lograr este cambio de mentalidad usó teorías de Freud con el fin de entender el inconsciente de la gente, manipular su deseo y canalizarlo hacia el consumo de los productos de los clientes que asesoraba. En otras palabras, entendió que la motivación de las personas es irracional y que el hombre rara vez sabe de las razones verdaderas que motivan sus acciones.

Bernays, también conocido como el Padre de la relaciones públicas, usó este conocimiento para moldear los hábitos de la gente, asociar su deseo inconsciente a productos e incrementar el consumo drásticamente. Su trabajo empezó a generar ruido cuando hizo parte de la comisión de información del presidente Woodrow Wilson y convenció al pueblo estadounidense, a través de propaganda política, de la importancia de participar en la Primera Guerra Mundial.

Cunado terminó la guerra fue contratado por la Compañía Americana de Tabaco para incrementar las ventas de cigarrillos Lucky Strike en las mujeres que hasta entonces tenían como tabú fumar en público. Para esto, puso de acuerdo a los diseñadores de Paris para que el color de moda ese año fuera el verde, color de la caja de Lucky Strike en ese momento. Después, organizó “La marcha de las antorchas de la libertad” con modelos de Vogue encendiendo cigarrillos durante la marcha en Nueva York. El acto de fumar en público trajo a colación un sentimiento de igualdad de género, libertad y superioridad. Era una manera de desafiar el poder del hombre, prendiendo “las antorchas de la libertad”.

Algo parecido pasó con la industria automotriz, logrando relacionar la masculinidad con la compra de carros de General Motors. También introdujo la tocineta en el desayuno, los pianos en las hogares de la clase media americana y trabajó con la CIA para convencer al Congreso de EE.UU. que apoyara la lucha de la United Fruit Company contra el gobierno democrático de Jacobo Arbenz en Guatemala. Complot que terminó en un golpe de estado, el asesinato de Arbenz y una guerra civil.

“Estamos siendo gobernados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos formados y nuestras ideas sugeridas. En casi cada acto de nuestro diario vivir, ya sea en la esfera política o empresarial, en la social o en nuestro pensamiento ético, estamos siendo dominados por un grupo pequeño de personas que entiende los procesos mentales de y los patrones sociales de las masas”, escribió Bernays en Propaganda, uno de sus 14 libros.

Se dice que tuvo aproximadamente 350 clientes. Asesoró a los presidentes norteamericanos Eisenhower, Hoover, Wilson y Coolidge. También lo hizo con Thomas Edison, Henry Ford, Enrico Caruso, Jan Masaryk, Nijinsky, Samuel Goldwyn y Eleanor Roosevelt, entro otros. Fue clave en el crecimiento de grandes corporaciones como Procter & Gamble y en los 80s fue asesor del Departamento de Estado, Salud y Comercio de Estados Unidos. Se dice incluso que sus teorías fueron inspiración para Joseph Goebbles, ministro de propaganda de Hitler. Hecho paradójico, porque después el mismo Freud tuvo que salir de Alemania y refugiarse en Londres por ser un judío perseguido por Hitler.

Para reconocer su poder, en la edición de otoño de 1990, Life Magazine nombró a Bernays entre las 100 personas más importantes del siglo 20. Cinco años después murió con 103 años.

En concreto, la historia y la influencia de Edward Bernays revela la vigencia de las ideas de Freud, que aunque hayan sido usadas por su familia para manipular el inconsciente de las personas y beneficiarse económicamente, ayudan hoy a entender nuestra sociedad.

Dato curioso: Matthew Freud, llamado en Inglaterra “el Gurú de las relaciones públicas”, es hijo de un nieto de Freud. Su compañía se llama Freud Comunicaciones y se casó con Elisabeth Murdoch, hija del Magnate de medios Rupert Murdoch (dueño de News Corporation, conglomerado que agrupa 800 empresas de medios entre ellas Fox, National Geographic, Dow Jones y The Wall Street Journal).